ЛОГОТИП ВУЗА КАК КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ. ЧАСТЬ II

Вашунина И.В.

Всероссийская академия внешней торговли Министерства
экономического развития Российской Федерации
Москва, Россия
е-mail: vashunina@yandex.ru

Настоящее исследование является продолжением изучения креолизованного текста логотипов вузов, начатого ранее (результаты опубликованы в [2]). На предыдущем этапе изучались логотипы 108 московских вузов, в которых обучаются студенты разных специальностей: это и классические университеты, и технические, естественно-научные, медицинские, гуманитарные, экономические, педагогические вузы, учебные заведения, в которых обучаются разным видам искусств, а также узкоспециальные вузы. В ходе исследования были выявлены некоторые закономерности представления вузов посредством креолизованного текста логотипа, выдвинуты гипотезы. Настоящее исследование проводится с целью верификации сформулированных гипотез на новом материале.

В качестве материала использовались логотипы вузов из мирового рейтинга (первой сотни вузов [4]). Количество 100 было определено исходя из удобства представления статистических данных: обнаруженные особенности представления информации в креолизованном тексте автоматически переводятся в проценты (например, если дата основания представлена в логотипах 12 вузов, то это 12 процентов от всего числа вузов).

Верификации подлежали следующие положения.

1. Цифровое указание года основания содержат в основном старые вузы, которые гордятся своей историей. «Молодые» учебные заведения, деятельность которых началась менее полувека назад, обычно не считают необходимым указывать год основания, так как справедливо полагают, что это им не добавит «очков».

Поскольку вузы первой сотни в рейтинге должны были пройти довольно долгий путь, чтобы стать лидерами в области образования, они должны иметь давние даты основания и заслуженно этим гордиться (выносить дату основания на логотип).

2. Латинские высказывания содержат логотипы вузов, в которых традиционно изучается латынь (в основном юридические). Латинские выражения как правило являются девизами.

В первой сотне вузов много классических университетов, поэтому можно предположить, что на логотипах могут появиться латинские высказывания. В первую очередь это касается европейских вузов, в Европе часто изучают латынь в гимназиях и вузах, латынь традиционно считается языком образованных людей. Вероятно, процент учебных заведений с латинскими высказываниями на логотипах должен быть выше, чем в московской подборке вузов.

3. Можно выделить несколько групп логотипов по прагматическому параметру, положив в основу доступность/ понятность информации для реципиента-неспециалиста. Часть логотипов базируется на образах представления, будучи полностью или в большой степени понятными реципиентам. Использование в логотипах вузов гербов приводит к тому, что информация, в них содержащаяся, только в небольшом объеме доходит до реципиента (что обусловлено незнанием основ геральдики, а также отсутствием желания и возможности долго рассматривать логотип). Встречаются символические изображения, общий смысл которых конструируется на базе образов воображения, а также буквенное написание названия вузов без изображения, но с эффектами дополнительного оформления (использование шрифта и цвета букв).

Применительно к новому материалу можно предположить активное использование гербов в логотипах вузов первой сотни рейтинга, так как семантика герба (значимость, традиции, стабильность) соответствует репрезетируемым качествам этих ученых заведений. Другие характеристики, в том числе и распределение логотипов по группам прагматической классификации, сложно предсказать теоретически.

4. Следующие положения касаются формальной стороны визуальной составляющей креолизованного текста логотипа.

Довольно частотной формой логотипов является круг или вытянутый круг, символизируя целостность, законченность и гармонию.

Большая часть логотипов диссиметрична (имеют нарушения чистой симметрии): обнаружены отличия в двух симметричных частях изображения, в наполнении одинаковых форм. Некоторая часть логотипов показывает симметрию (в основном зеркальную), демонстрируя устойчивость, солидность и значимость. Полная асимметрия встречается редко. Чисто асимметрия и нарушения симметрии встречаются в логотипах вузов со специальностями «Искусство» и практически не выявлены в логотипах классических университетов.

Наиболее часто в логотипах встречается синий цвет, цвет серьезности и глубины. За ним следует красный, который, однако, практически не употребляется в качестве единственного. Другие цвета используются редко (в основном как геральдические цвета: желтый и зеленый).

Вузы первой сотни – солидные, классические или технические учебные заведения, вузов по специальности «Искусство» среди них нет. Поэтому предполагается округлая симметричная форма логотипов и частое использование синего цвета.

5. Содержание логотипа, которые доступно восприятию, это: государственная, министерская или ведомственная принадлежность вуза (наличие государственной и ведомственной символики); классический тип вуза (симметричность и округлость); полнота и законченность образования (округлость, круг); серьезность (синий цвет); развитие, рост (символическое изображение увеличения и роста); учебное заведение (образовательная символика); конкретная специальность обучения (символическое изображение профессии).

В логотипах вузов первой сотни, очевидно, может присутствовать государственная, территориальная, а также образовательная символика, обозначение классического типа вуза, символическое изображение специальности, развития, роста, серьезности.

Обратимся к проверке гипотез.

В логотипах 13 вузов содержится дата основания: по одному вузу с XIV, XVII и XVIII века, XIX век – у шести вузов, XX – у четырех вузов. Самый «молодой» университет, в логотипе которого есть дата основания (1958) – это University of Science and Technology of China. Самый старый (1398) – Sungkyunkwan University. Однако не все учебные заведения с долгой историей приводят год своего основания. Например, логотипы Harvard University (1636), University of Oxford (1167), University of Cambridge (1209) таких данных не содержат.

Латинские девизы и высказывания имеются на логотипах 18 вузов, в числе которых Harvard University, University of Oxford, Princeton University, The University of Hong Kong (рис. 1), Seoul National University – не только европейские вузы. Этот факт свидетельствует о том, что несмотря на долгую историю некоторых неевропейских и неамериканских учебных заведений, они все же пытаются встать в классическую европейскую образовательную парадигму. Логотип Yale University помимо латинского

высказывания содержит высказывание на иврите, переводом которого является латинский тест, расположенный на ленте внизу.

Рис. 1	Рис. 2	Рис.3

Логотипы 31 вуза (практически это каждый третий вуз первой сотни) стилизованы геральдически. Мы считаем геральдической стилизацией наличие геральдической формы щита (иногда с членением) и использование геральдической символики: животных, венков, лент, геральдических цветов. Процент гербовых логотипов среди вузов первой сотни в два раза выше, чем среди всех московских вузов. При этом сами гербы сложнее, чем у большей части московских вузов, и в них используется больше геральдической символики, не связанной с образованием, например, изображения драконов, как в логотипе The University of Hong  Kong (рис. 1), сов (логотип Rice University – рис. 2), лебедя (логотип The University of Western Australia – рис. 3).

Следует также заметить, что гербы часто трудны для понимания массовому реципиенту. Например, логотип University of Bristol (рис. 4) содержит символы, посвященные Уиллсу, Фраю и Колстону – предпринимателям, которые оказали учебному заведению материальную поддержку и практически обеспечили его процветание: солнце для семьи Уиллс, дельфин для Колстона, лошадь для Фрая и корабль, а также замок средневековой печати города Бристоль [1].

Основой семантики логотипов в прагматическом аспекте можно считать некоторую элитарность, избирательность в отношении адресата: изображение не рассматривается с точки зрения понятности, доступности и репрезентации явных смыслов. Напротив, понять его может только знающий, посвященный или заинтересовавшийся человек.

Рис. 4	Рис. 5	Рис. 6	Рис. 7

Симметричными являются логотипы 43 вузов. Мы считали логотипы симметричными, если они имели не только совершенно одинаковые половинки (как, например, логотип Tokyo Institute of Technology (Tokyo Tech) – рис. 5), но и при отсутствии бросающейся в глаза разницы в наполнении одинаковых форм (в основном, в гербовых логотипах, как например, в логотипе University of Toronto – рис. 6). При наличии заметной разницы в наполнении одинаковых форм (например, логотип Johns Hopkins University – рис. 7), а также в случае некоторого нарушения симметрии (как в логотипе Korea University – рис. 8), логотипы рассматривались как диссимметричные (всего 25 логотипов). Таким образом, 68 процентов логотипов симметричны полностью или частично.

Рис. 8	Рис. 9	Рис. 10

Если исключить из рассмотрения логотипы вузов, представляющие собой их названия без изображения (таких логотипов 21), то получается, что только 11 процентов вузов имеют асимметричные логотипы. При этом в подавляющем большинстве случаев эти логотипы также содержат симметричные фрагменты (например, логотип University of Leeds – рис. 9). Настоящая асимметрия, специально созданная (как в логотипе City University of Hong Kong – рис. 10), – редкое явление для логотипов вузов первой сотни.

Таким образом, можно считать, что симметрия типична для логотипов вузов первой сотни рейтинга, при этом одним из компонентов содержания креолизованного текста логотипа является гармония, законченность, классический характер (образования).

Обратимся к рассмотрению цветовой гаммы. Наиболее употребительный цвет синий: логотипы 52 вузов содержат различные оттенки синего цвета. За ним следует красный/ бордовый, обнаруженный на 30 логотипах. Обычно это элементы красного цвета (рис. 1), хотя встречаются и полностью красные логотипы (рис. 4).

Другие цвета встречаются реже. Это геральдический желтый, например, в логотипе The University of Sheffield (рис. 11), в нескольких логотипах зеленый, например, в логотипе Sungkyunkwan University(SKKU) (рис. 12). 9 логотипов выполнено в черно-белой цветовой гамме: она создает ощущение строгости, классики, например, логотип Monash University (рис. 13).

Рис. 11	Рис. 12	Рис. 13

Рассмотрим прагматическую классификацию, которая была составлена по результатам анализа логотипов московских вузов, применительно к материалу настоящей статьи. Всего нами было выделено семь групп логотипов с разным прагматическим потенциалом. В логотипах первой группы содержание изображения полностью понятно и соответствует нашим образам представления. Среди вузов первой сотни мирового рейтинга такой логотип обнаружен только у одного учебного заведения Tokyo Institute of Technology (Tokyo Tech) (рис. 5).

Рис. 14	Рис. 15	Рис. 16	Рис. 17

Логотипы второй группы (понятные реципиентам, базирующиеся на образах представления, но содержащие некоторые детали, подлежащие интерпретации) на материале настоящего исследования мы не отличаем от логотипов третьей группы (понятные реципиентам, но не базирующиеся на образах представления). На этом основании логотип МГУ (рис. 14) считался относящимся ко второй группе, а другие вузы с изображением учебных зданий – к третьей, потому что силуэт главного здания МГУ знаком всем россиянам, что нельзя сказать о корпусах других учебных заведений. Так как мы не всегда можем определить степень известности объектов нового исследования массовому реципиенту, обе группы рассматриваются вместе. Всего обнаружено 11 логотипов вузов, отнесенных к этим группам, например, логотип Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) (рис. 15), логотип University of Nottingham (рис. 16), логотип Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg (рис. 17).

Четвертая группа логотипов содержит отдельные понятные детали, при этом реципиенту ясно, что содержание логотипа значительно шире.  Сюда относятся геральдические логотипы, логотипы, содержащие символы соответствующих территорий, например, черный лебедь – символ Южной Австралии (рис. 3), тигр – символ Кореи (рис. 8).

Относительно логотипов всех рассмотренных выше групп, кроме первой, следует отметить, что изображения на логотипах хотя и могут быть понятны полностью (например, рис. 4, рис. 8) или частично (например, логотип University of Cambridge – рис. 18, National Taiwan University (NTU) – рис. 19), однако во многих случаях неясна связь изображений с образовательной тематикой и/ или со специальностью обучения. Таких логотипов обнаружено 25, это большой процент, позволяющий предполагать отсутствие требования понятности применительно к вузовской символике. В этом аспекте наблюдается значительная разница с логотипами московских вузов, которые в подавляющем большинстве случаев понятны.

Рис. 18	Рис. 19	Рис. 20	Рис. 21

Пятая группа логотипов содержит символическое изображение, понятное реципиентам, и некоторые детали, имеющие определенное содержание, которое обычно проходит мимо внимания реципиентов. В логотипах вузов первой сотни рейтинга наиболее часто (в 22 случаях, например, рис. 1, рис. 7, рис. 11) встречается изображение книги, которое, вероятно, следует признать основным символом получения знаний. Это изображение часто вставлено в гербовую форму. Можно обнаружить изображение дерева – всего на 3 логотипах, например, логотип Kyoto University (рис. 20), однако это не связано с символикой роста (как на логотипах московских вузов), например, рис. 20 трактуется как древо знаний. Также существуют национальные традиции, например, в Японии у большей части вузов логотипы содержат растительную композицию [3, с. 13].

На материале логотипов московских вузов были обнаружены логотипы, не имеющие содержания и воздействующие за счет формальной стороны: цвета, формы иконической части креолизованного текста. Анализ материала настоящего исследования показывает, что эта группа не представлена среди логотипов вузов первой сотни мирового рейтинга.

В седьмой группе логотипов изображение отсутствует, однако можно говорить об особенностях визуального оформления вербальной составляющей. Их визуальная составляющая – это особенности оформления вербальной составляющей. Все вузы, в логотипах которых отсутствует визуальная составляющая, поменяли старые логотипы с изображением на новые вербальные. Например, старый (рис. 21) и новый (рис. 22) логотипы University of California, Berkeley (UCB), старый (рис. 23) и новый (рис. 24) логотипы The University of Manchester. Цветовая гамма прежнего логотипа обычно сохраняется, она связана с цветами, которые учебное заведение выбрало себе в качестве символов (выбор всегда имеет какое-то объяснение, в основном никак не связанное с процессом обучения).

Рис. 22	Рис. 23	Рис. 24

Подводя итог, можно определить основное содержание логотипов, понятное массовому реципиенту.

Они могут информировать о том, что данный вуз

– находится на определенной территории – это показывает неофициальная государственная символика (например, корейский тигр), символика отдельных территорий и административных образований;

– является классическим вузом, обычно с долгой историей – это вузы с симметричными, с геральдическими логотипами, с указанием даты основания;

– является учреждением европейского стандарта / традиции – на это указывает использование на логотипах латинского языка;

– является серьезным учреждением, набираются знаний (приобретают мудрость) – вузы с логотипами синего цвета;

– это место, где учатся (вузы с логотипами образовательной символики);

– это место, где учатся чему-то конкретному, получают образование в конкретной области, в определенной отрасли; таких логотипов немного, они принадлежат техническим вузам, а в основном в первой сотне представлены вузы широкого профиля.

– это место не для всех, только для посвященных, заинтересованных – логотипы большей части вузов первой сотни непонятны массовому реципиенту, даже в случае, если он опознает объекты на изображении, связь с образованием и данным учебным заведением практически неустановима.

Рассмотрим основные отличия логотипов вузов первой сотни рейтинга от логотипов московских вузов.  В отличие от московских вузов не обнаружено случаев использования официальной государственной символики, а также ведомственной символики.

Случаи использования геральдики в логотипах вузов первой сотни встречаются значительно чаще, чем в логотипах московских вузов. Активное использование геральдики в логотипах вузов первой сотни позволяет выявить визуальную семантику геральдического логотипа: значимость, традиции, стабильность.

В отличие от логотипов Московских вузов, вузы первой сотни не содержат символики роста и увеличения.

Латинский язык в логотипах вузов первой сотни рейтинга используется значительно чаще, чем в логотипах московских вузов. Вероятно, это связано с тем, что латынь в России мало изучается. Несмотря на то, что вузы Азии, Австралии, Южной Америки показывают высокий уровень образования и входят в первую сотню рейтинга, основным ориентиром все же остается европейский стандарт, о чем свидетельствует использование латинского языка в логотипах.

В логотипах вузов первой сотни обнаружена апелляция к иному пласту знаний (по сравнению с логотипами московских вузов): например, отсылка к анималистической, исторической, мифологической символике (рис. 8, рис. 4, многие геральдические логотипы). Эта информация не связана с процессом образования, известна только определенному кругу реципиентов по признаку культурной близости и значительно ограничена территориально. Логотипы московских вузов как правило такой информации не содержат.

Основное отличие содержания креолизованного текста логотипа московских вузов и вузов первой сотни заключается в следующем. Значимой составляющей семантики логотипов вузов первой сотни является элитарность. Логотипы в основном непонятны в противоположность логотипам московских вузов, которые в первую очередь выполняют функцию презентации. Наблюдающаяся смена логотипов (со сложных, обычно гербовых) на простые (в основном просто вербальные, оформленные определенным шрифтом и/или на цветном фоне) происходит в рамках когнитивной парадигмы: информация, содержащаяся в логотипах, отсылает к имеющимся у реципиента знаниям. При этом упрощение формы усложняет процесс осмысления логотипа, потому что его графическое и цветовое оформление выглядит не мотивированным, в то время как «старые» сложные логотипы содержали много визуальной информации, позволяющей интерпретировать представленные формы и цвета. В этой связи интересен вопрос о том, как происходит смыслообразование креолизованного текста логотипа: не будет ли значительных различий между тем, что заложено адресантом, и тем, что понимает адресат (если предположить с его стороны опору на образы сознания, а не на знания).

Литература

1. Бристольский университет – University of Bristol// Википедия [Электронный ресурс]. URL: https://wikichi.ru/wiki/University_of_Bristol#Logo_and_arms (дата обращения 01.11.2021).
2. Вашунина И.В. Логотип вуза как креолизованный текст // Организационная психолингвистика. 2020. № 4 (12). С. 44-70.
3. Воробьева Т.Ю. Дизайн графической символики университетов Японии// Interactive science. 2018. № 6. С. 13-15.
4. QS World University Rankings 2021: Top Global Universities [Электронный ресурс]. URL: https://www.topuniversities.com/university-rankings/world-university-rankings/2021#page-3 (дата обращения 01.11.2021).

References

1. Bristol’skij universitet — University of Bristol. Vikipedija [Electronic resource]. URL: https://wikichi.ru/wiki/University_of_Bristol#Logo_and_arms (date of treatment 01.11.2021).
2. Vashunina I.V. (2020) Logotip vuza kak kreolizovannyj tekst [Logo of Higher Educational Institution as a Creolized Text]. Organizacionnaja psiholingvistika [Organizational Psycholinguistics], 4, pp. 44-70.
3. Vorob’eva T.Ju. (2018) Dizajn graficheskoj simvoliki universitetov Japonii [Graphic Design of Japanese University Symbols]. Interactive science, 6, pp. 13-15.
4. QS World University Rankings 2021: Top Global Universities [Электронный ресурс]. URL: https://www.topuniversities.com/university-rankings/world-university-rankings/2021#page-3 (date of treatment 01.11.2021).