Портрет профессиональной языковой личности современного российского копирайтера

Захарова М.В.

кандидат филологических наук, доцент
ГАОУ ВО «Московский городской педагогический университет
е-mail: Mary-zaharova@yandex.ru

 

Объектом исследования является профессиональный язык современного российского копирайтера. Предметом – особенности профессиональной деформации языковой личности копирайтера в русском языковом пространстве.

Языковые процессы конца XX века, приведшие к реализации кризисного сценария развития русского литературного языка, очень по-разному отразились в разных областях профессиональной деятельности. В изучаемой нами области – российском копирайтинге – наиболее значимой тенденцией, как и в большинстве других профессиональных областей, сформировавшихся (или переформатированных) в русском языковом пространстве на рубеже тысячелетий, сфера копирайтинга обретает себя в процессе сплава двух культурно-языковых пластов: собственно русского и американского английского, так как обучение копирайтеров происходит первоначально американскими специалистами по американским же учебным материалам, затем в пространстве русского языка, но по американским, часто непереведенным или переведенным технически, учебникам, затем (уже в десятые годы XXI века) по учебникам, созданным специалистами, обучавшимися первым либо вторым способом и, следовательно, проходившими профессиональное становление в американской или американо-русской языковой среде. Также заимствуются стандарты профессиональной деятельности и поведения, в том числе, что принципиально важно для нас, многие элементы профессионального языка.

Целью данной работы является проследить, какие тенденции характерны для языковой личности русскоязычного копирайтера на современном этапе, когда процесс формирования профессионального сознания в русском языковом пространстве уже состоялся и идет подстройка профессионального языка копирайтинга к стандартам русской языковой картины мира.

Новизна и актуальность исследования обусловлены живостью и незавершенностью изучаемого процесса, а также необходимостью освоения новейших профессиональных пространств научным мышлением. Как отмечает А.В. Жилина в статье 2020 года «К вопросу о научном осмыслении копирайтинга», в науке пока не сложилось ни единого определения понятия «копирайтинг», ни «единой теории, которая объединила бы» разные точки зрения и разные подходы к научному освещению данного явления [Жилина, 2020, с. 77].

Опираясь на теорию языковой личности Ю.Н. Караулова [Караулов, 2010], мы тем не менее в качестве базового в данном случае возьмем одно из первых определений, фактически первое на современном этапе развития русистики, данное в 1980 году Г.И. Богиным: «…Языковая личность – тот, кто присваивает язык, то есть тот, для кого язык есть речь. Языковая личность характеризуется не столько тем, что она знает о языке, сколько тем, что она может с языком делать» [Богин, 1980, с. 3]. Здесь образно и зримо представлены две важнейшие для нас характеристики языковой личности, которые в терминологии теории деятельности А.Н. Леонтьева [Леонтьев, 1975], на наш взгляд, будут звучать следующим образом: языковая личность – тот, для кого язык есть деятельность (1), кто характеризуется тем, как он действует с помощью языка и как использует язык в своей языковой и внеязыковой деятельности (2). Мы полагаем вполне приемлемым именно так и определить в данной работе профессиональную языковую личность – то, как, находясь своей профессиональной сфере, личность использует язык для осуществления профессиональной деятельности.

Еще одним важным терминологическим аспектом для нашего исследования является употребление и взаимоотношение терминов, описывающих приспособление личности к профессиональной среде: профессиональная адаптация, профессиональная деформация и профессиональная трансформация – в рамках описания языковой личности профессионала. Оставаясь за рамками дискуссии о сущностном наполнении данных терминов и протекании описываемых ими процессов, все же сделаем несколько важных для нас замечаний. Традиционно сложилось представление о том, что существуют нормативные и деструктивные процессы в области приспособления личности к сфере профессиональной деятельности, первые из которых следует относить к профессиональной адаптации личности, а вторые к профессиональной деформации, являющейся необязательным паталогическим способом приспособления сознания к негативным факторам профессиональной среды и внешнему давлению как внутри профессиональной сферы, так и во вне. Нормативные процессы приспособления собственных индивидуальных и личностных особенностей к условиям профессиональной среды, сосредоточенные в фазе профессионального становления [Безносов, 2012, с. 167] или идущие постоянно [Кантимирова, 2009, с. 91], есть профессиональная адаптация. А деструктивные изменения сознания, поведения и личности в целом, обязательные для всех представителей профессии/только для наиболее погруженных в профессиональную деятельность, либо паталогические и возникающие лишь у некоторых/у многих представителей профессии, – соответственно профессиональная деформация.

Весьма интересным в данном контексте представляется суждение С.П. Безносова о том, что для возникновения профессиональной деформации необходим профессионализм, характерный лишь для небольшой части представителей какой-либо профессиональной сферы: «большинство людей занимает промежуточное положение между дилетантами и опытными работниками» [Там же]. Следовательно, профессиональная деформация представляется прямым следствием полностью реализованной профессиональной компетенции.

В связи с этим при рассмотрении процессов, происходящих в профессиональной сфере с языковой личностью, наиболее целесообразным представляется использование третьего из перечисленных терминов, предложенного в 2013 году Д.Н. Поляковой, – профессиональная трансформация [Полякова, 2013, с. 95]. Он позволяет описывать все аспекты изменения языковой личности в профессиональной сфере без оценок и необходимости классифицировать обнаруживаемое как нормативное или паталогическое.

Профессиональная деятельность копирайтера – это создание воздействующих текстов, стимулирующих определенные реакции реципиентов. Основные сферы деятельности копирайтера – это реклама, пиар и вербальный контент сайтов. Таким образом, копирайтер использует язык для осуществления речевой деятельности определённого типа, следующей законам и решающей задачи, порожденные сферой ее применения. Следовательно, в отличие от представителей большинства иных профессий, оценивать индивидуальную языковую личность копирайтера по результатам его профессиональной деятельности представляется крайне сложным – выбор языковых средств в большинстве случаев зависит не от личных предпочтений и решений копирайтера, а от требований заказчика, сути контента и законов вербального воздействия в данной сфере.

В то же время это является одной из значимых отличительных черт профессиональной языковой личности копирайтера. С одной стороны, его коммуникативная деятельность относится к сфере творческой, креативной коммуникации и, следовательно, не подлежит терминологическому и конструктивному нормированию. Однако, с другой стороны, в отличие от свободного творца (писателя, журналиста, оратора), копирайтер жестко связан требованиями заказчика и характером контента. По сути дела, одной из важнейших характеристик языковой личности копирайтера является навык быстрой смены «языковой маски», поэтому хороший копирайтер обычно способен легко вычленить и присвоить ключевые элементы профессионального языка заказчика, не включая их, однако, в собственное языковое пространство, а формируя временную «маску», позволяющую решать поставленные задачи и, в то же время, легко менять одну языковую «маску» на другую, не деформируя личное языковое пространство [Захарова, 2018].

(Дмитрий Кот. Агентство продающих текстов)

Однако другой значимой чертой языковой личности современного копирайтера является вторичность или, как минимум, зависимость русского профессионального языка копирайтинга как области профессиональной деятельности от англоязычной, порожденной американским языковым пространством. Это объясняется тем, что русский копирайтинг только формируется как полноценная независимая профессиональная область и обучение профессии происходит либо по оригинальным американским, либо по переводным учебным пособиям, либо, в самом лучшем случае, по учебным пособиям, написанным русскоязычными копирайтерами, учившимися по книгам первых двух типов.

В результате, при вхождении в профессию, в процессе первичной профессиональной адаптации, языковая личность копирайтера подвергается весьма значимой трансформации языкового сознания, так как практически весь новый языковой опыт, приобретаемый копирайтером в процессе освоения профессии по своей лингвокультурной принадлежности, является иноязычным, представляющим языковую картину мира другой культуры. Затем, в процессе самостоятельной профессиональной деятельности, ситуация часто только усугубляется под воздействием целого ряда факторов, начиная с системы личностного роста и профессионального развития (повышения квалификации), базирующейся на тех же учебниках и учебных пособиях и включающей мастер-классы и тренинги признанных мастеров профессии (преимущественно, англоговорящих) и их учеников (хорошо владеющих английским языком), и заканчивая общей зависимостью большинства сфер русскоязычной бизнес-коммуникации, пиара и рекламы, а также интернет-коммуникации, в котором в основном и работает копирайтер, от американского языкового пространства.

Все это, в целом, приводит к тому, что профессиональная языковая личность современного российского копирайтера изначально создается в деформирующих условиях, в рамках двуязычного сознания, причем родное, национальное, языковое сознание выступает в качестве непрофильной базы для языка-донора, маркированного как основа профессиональной компетенции. Патологическая профильная деформация в данной области может привести к неосознаваемому билингвизму, когда элементы двух языков (в том числе грамматические) неконтролируемо пересекаются и наслаиваются друг на друга. Особенно характерна эта патология для внутрипрофессиональной коммуникативной сферы, когда копирайтер находится все еще в профессиональном поле, но уже вне своей основной деятельности и, соответственно, практически перестает продумывать и отслеживать воздействие своего текста на реципиентов, а сосредотачивается на его содержании:

«Это можно коммуницировать разными путями. Важно, чтобы мы не клеймили преимущество над <название продукта>, чтобы избежать каннибализации. Мы рассчитываем, что продажи <название продукта> для детей будут добавлять онтоп к продажам <название продукта>, feeding от аудитории мам, которые не пользуются пробиотиками, либо дают детям продукты конкурентов».

(Фрагмент деловой переписки)

Если говорить о последствиях указанных тенденций, то, кроме очевидной перенасыщенности терминологической зоны копирайтинга варваризмами, здесь наблюдаются и гораздо более значимые, как для профессиональной деятельности копирайтера, так и для русского языкового сознания в целом: механическое перенесение методов и практик речевого воздействия из одной культуры в другую без учета ценностных и деятельностных различий, с одной стороны, снижает эффективность речевого воздействия на русскоязычных реципиентов, а, с другой, оказывает влияние на национальную культуру и систему ценностей реципиентов коммуникативной деятельности копирайтеров, так как довольно долгое время в русском копирайтинге вообще отсутствовало понимание, что реклама в российском и американском культурном пространстве не может строиться идентичным образом, а должна учитывать культурные, языковые и ценностные различия. Например, образ бабушки, чрезвычайно важный для русской культуры, но практически отсутствующий в американской, в русской рекламе практически полностью отсутствовал до начала 10-х годов XXI века, что, в сочетании с другими социокультурными факторами, способствовало изменению стереотипных представлений о семье в сознании носителя русского языка.

Сейчас наблюдается постепенное движение в сознании русскоязычных копирайтеров в сторону национальной идентичности. Любопытным знаком этого движения можно считать, на наш взгляд, общее определение объекта копирайтинга. В американской культуре это «продающий текст», через его способность стимулировать покупательскую активность реципиента оцениваются его воздействующие возможности. Для русской культуры ни продажи, ни бизнес в целом не могут считаться ключевыми видами деятельности индивида, поэтому в работах копирайтеров, ориентированных на русское культурное пространство, вектор постепенно меняется: вместо «продающего текста», который оказывает воздействие, начинает фиксироваться «воздействующий текст», который стимулирует продажи.