Основные темы и понятия в связях с общественностью

Чилингир Е.Ю.

кандидат культурологии, доцент, заведующая кафедрой рекламы и
связей с общественностью
Российский новый университет
е-mail: celena@rosnou.ru

 

Термин «связи с общественностью» в настоящее время не имеет четко сформулированной трактовки, принятой всеми или большинством субъектов этой сферы деятельности. В России эта ситуация усугубляется ещё и тем, что, в современном русском языке встречается несколько вариантов написания термина, произошедшего от английского PR (public relations), обозначающих один и тот же вид деятельности.

В официальных документах употребляется термин «связи с общественностью», например, в перечне специальностей высшего образования, в Общероссийском классификаторе профессий, в названиях многих российских учебников.

В профессиональной сфере чаще встречаются как сами английские слова PR, public relations, так и их русские транскрипции «ПР», «пабликрилейшнз». Такие варианты используются в текстах профессиональных статей, специализированных журналов, переводных учебниках иностранных авторов (например, «Паблик рилейшнз: Что это такое? Пер. с англ.» [1]), в названиях компаний, должностей и видов деятельности (например, PR-менеджер, PR-кампания, агентство «Паблисити PR», агентство «Принцип PR»).

В устной речи, в неофициальных текстах, в публикациях неспециализированных СМИ вошел в употребление термин «пиар», который уже не воспринимается как аббревиатура и который породил ряд образованных от него слов: «пиарщик», «пиарить», «отпиарить», «пропиарить», «пиарный». Например: «Минкин — пиарщик террористов» (Русский обозреватель, 16.04.2010); «Экс-любовник Заворотнюк пиарил в России сериал “Слуга народа” Зеленского» (Обозреватель,16.12.2019); «Постоянное падение уровня жизни уже невозможно отпиаривать только внутренними причинами» (REGNUM, 25.04.2019); «Молодой блогер просто решил пропиарить свое имя на романе с Ольгой Бузовой» (Дни24, 15.12.2019); «Этому способствовала и пиарная история его болезни» (Московский комсомолец, 07.10.2019).

В начале XXI века слово «пиар» было включено в ряд словарей, например: «Словарь ударений», 2000 г., «Орфографический словарь», 2004 г., «Большой толковый словарь», 2009 г. Орфографический словарь включает также производные от этого слова: «пиаровский», «пиарить», «пропиарить», «отпиарить», «пиарщик», «пиарный». Тогда же, Максим Кронгауз делает прогноз, что, именно слово «пиар» через какое-то время станет наиболее нейтральным и, возможно, единственным названием данной сферы деятельности. «В любом случае, оно уже встроено в русский язык, и из всех нынешних своих конкурентов наиболее употребительно. И, следовательно, давно заслужило, чтобы его включали в словари и не подчеркивали спел-чекеры» [5, с. 56].

В рамках данной статьи мы будем считать все приведённые выше варианты синонимами.

Сложнее с определениями. Специалисты насчитывают до пятисот определений связей с общественностью. Например, Институт общественных отношений (IPR) дает следующее определение: «Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Под «общественностью организации» понимаются ее работники, партнеры, потребители (в т. ч. потенциальные).  Из этого определения мы видим, что, в отличие от рекламы, которая направлена на потребителей (реальных и потенциальных), PR направлен на более широкую общественность, в том числе на работников самой организации. Каждый работник является вольным или невольным носителем информации об организации, поэтому организации, которые заботятся о своем имидже, о долгосрочных перспективах на рынке, целенаправленно выстраивают отношения со своими собственными сотрудниками.

Российский теоретик и практик связей с общественностью А.Н. Чумиков [8], проанализировав известные в мире определения паблик рилейшнз, выделил несколько основных подходов к трактовке этого социального феномена.

Первый — так называемый альтруистический подход — делает акцент на интерпретации паблик рилейшнз как некой деятельности по организации сотрудничества во всех сферах социального взаимодействия во имя служения интересам общественности. Этот подход характерен для западных исследователей. Наиболее яркое выражение он нашел в хрестоматийном определении английского теоретика и практика пиара, бывшего президента Международной ассоциации PR (IPRA) Сэма Блэка: «Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [1, с. 17]. Множество определений связей с общественностью можно объединить в рамках компромиссного подхода, несколько иначе расставляющего акценты: имеется в виду уже не абстрактная гармония, а удовлетворение конкретных интересов. Организация для того стремится учитывать интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Первая Всемирная ассамблея пиар-ассоциаций, состоявшаяся в 1978 году в Мехико, предложила именно такую трактовку: «Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности» [4, с. 17]. Стоит особо подчеркнуть и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что «умение общаться с людьми — товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе». И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение «больше, чем за что-либо другое на свете».

Управленческую ценность паблик рилейшнз выделил и американский ученый С. Катлип: «Паблик Рилейшнз — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации». К прагматическому подходу склоняется и А.Н. Чумиков, и другие российские авторы учебников: «Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» (И.В. Алешина).

Во всех определениях подчеркиваются двусторонние отношения между организацией и общественностью.

Одной из главных целей PR является установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога. «Американское общество связей с общественностью» (PRSA) так видит свои задачи: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями […] помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов» [2].

Достижение главной цели связей с общественностью обеспечивается решением следующих задач:

1. выбор каналов коммуникации;
2. создание контента и его распространение;
3. налаживание каналов обратной связи.

Таким образом, объектом воздействия PR является общественное мнение — то есть мнение общества или определенной его части.  Специалисты по связям с общественностью фактически являются посредниками между организацией и различными группами общественности. Поэтому на пиар-специалистов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед ориентированной на нее аудиторией.

Сэм Блэк полагает, что, между профессионалами в области медицины и в сфере связей с общественностью сходства гораздо больше, нежели различия. «Между медициной и связями с общественностью существует одна, в высшей степени интересная, общая черта. Как специалист в области медицины, так и специалист в области связей с общественностью должны, прежде всего, поставить диагноз, а затем приступить к лечению. В обоих случаях можно сказать, что речь идет о ситуации исправления нанесенного ущерба. Превентивные PR-меры также важны, как и превентивные действия в области медицины, и к ним также редко прибегают, как к средствам медицинской профилактики» [6, c. 40]. Можно выделить четыре основных направления услуг в сфере связей с общественностью.

Исследования — изучение параметров общества, моделирование личности и психо-процессов социологическими и психологическими методами.      Медиарилейшнз — информационное сопровождение экономической и политической деятельности организации.

Политический консалтинг — подготовка и проведение избирательных кампаний, лоббирование принятия законодательных актов, консультации в области внутренней и внешней политики.

Кризисная коммуникация — профилактика и управление кризисными ситуациями, технология рыночной борьбы.

Пиар, как профессиональная деятельность, взаимодействует с другими сферами, включая в свои границы элементы смежных областей. Он готов использовать многие их методы и достижения, способствующие решению стоящих перед PR-специалистами задач. Паблик рилейшнз, например, может частично выполнять функции рекламы или пропаганды, несмотря на то, что в них конечный результат часто достигается иначе, нежели в PR. Где же проходит граница между паблик рилейшнз и другими сферами коммуникаций?

Реклама (Advertising) — это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории различными способами с целью стимулирования сбыта товара или услуги. Реклама — это монолог фирмы, обращенный к потребителю, PR — диалог фирмы и потребителя, где присутствует фактор обратной связи.

Следующие цитаты подчеркивают разницу между пиаром и рекламой [3]. «Стратегическая задача рекламы — породить мотив и желание купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание PR — формирование доверия. Только на его основе и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту» (Эраст Галумов). «Реклама — это когда вы говорите, что вы хороший. PR — это когда кто-то другой говорит, что вы хороший» (Жан-Луис Гауссе). «PR — Лучший способ создать бренд, реклама — лучший способ его поддержать» (Al Ries). «Реклама помогает продажам. PR создает репутацию, которая помогает продажам» (Игорь Манн).

В таблице 1 приведены два критерия, по которым можно отличить рекламу и PR:

Таблица 1

Критерии различия рекламы и PR

	Реклама	PR
Контроль	 100%	 0%
Доверие	 0%	 100%

 

	Advertising	PR
The control	 100%	 0%
The trust	 0%	 100%

 

Table 1. Criteria for differences in advertising and PR

 

Отправляя в СМИ рекламное объявление, вы контролируете его содержание на 100%. Ни один редактор не может поменять в ней ни единой запятой. Если у вас в рекламном тексте ошибки, реклама будет напечатана с ошибками. После того как рекламодатель подписал макет, все ошибки остаются на его совести. Доверие к рекламе может быть не совсем нулевое, но читатели, зрители, потребители понимают, что это реклама, что на них пытаются оказать воздействие, и, исходя из собственного опыта, делают выводы о том, насколько можно данной информации доверять.

Пиар устроен по-другому. Вы собрали журналистов на пресс-конференцию, дали им информацию, и дальше вы никак не можете проконтролировать, что о вашей компании напечатают и напечатают ли вообще. Зато, если читатели доверяют СМИ, то и ваша информация вызовет доверие, — ведь это мнение независимых журналистов, никак не связанных с вашей компанией. Даже если компанию упомянули в нейтральном ключе, но в позитивном контексте, на имидж организации это повлияет положительно. В отличие от рекламного текста, PR-текст должен обладать объективностью, идея послания должна восприниматься не как прямое давление на читателя, а как позиция, подкрепленная неоспоримыми аргументами.

PR-документы

Документы, производимые в ходе PR-деятельности компании, можно разделить на две категории: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции, предложения, бюджеты и др.) и предназначенных для руководства и сотрудников, осуществляющих PR-деятельность.   Внешними PR-документами являются продукты PR-деятельности

 

пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные буклеты, статьи, обзоры и т. д., направленные на целевые аудитории.             Пресс-релиз — информационное сообщение для прессы, содержащее в себе новость об организации, выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Бэкграундер — общая информация, краткое изложение основных фактов о компании: количество сотрудников, расположение офисов, направления работы, сферы деятельности, финансовые итоги последнего года, позиция на рынке (место в рейтингах), достижения в отрасли (выигранные тендеры, конкурсы) и пр. Является дополнительным документом, содержит информацию о фоне, который окружает событие.

Ньюслеттер — новостной бюллетень, который содержит оперативную информацию и предназначается для регулярной электронной рассылки представителям целевой аудитории (например, сотрудникам компании, клиентам, партнерам и т. д.).

Корпоративная периодика — корпоративное издание (газета или журнал), более широкое по форме и содержанию, чем ньюслеттер. Кроме новостей, в нем может быть представлена позиция организации по каким-либо вопросам, проблемные статьи, заметки, посвященные частным вопросам. Распространяется среди сотрудников, клиентов и партнеров компании. Годовой отчет — обязательная для компании финансовая отчетность (например, перед акционерами), которая служит также для коммуникации с общественностью, демонстрируя открытость и прозрачность компании. Помимо основной информации, в отчет включают «историю успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы Пресс-кит — это сборник для СМИ, состоящий из нескольких PR-документов и распространяемый среди журналистов во время PR-мероприятий. Задача пресс-кита — предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии.

В состав пресс-кита входят пресс-релиз, бэкграундер, биография руководителя (или другого действующего лица), также могут входить программа мероприятия, список почётных гостей, интервью с основными действующими лицами и пр.

Все мероприятия в сфере связей с общественностью можно разделить на два вида: мероприятия для прессы и мероприятия с участием прессы.

PR-мероприятия для прессы

Пресс-конференция (оглашение факта, презентация некоего события) — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда у организации есть общественно значимый информационный повод. Брифинг (встреча со СМИ для позиционного заявления) — краткая встреча официальных лиц, представителей коммерческих или других организаций с представителями СМИ. Цель брифинга — представить позицию организации по определенным вопросам, ответить на вопросы журналистов. Используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях. Семинар, круглый стол — мероприятие для специализированных СМИ, проводится с целью углубленного знакомства с продуктами, технологическими процессами в компании и т. д. Пресс-тур — знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг. Экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения внимания к региону, проекту, заводу-производителю или предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом.

PR-мероприятия с участием прессы

Презентация, церемония открытия — представление компании, продуктов, услуг для потенциальных и существующих клиентов и партнеров. Для прессы перед мероприятием или в его рамках может быть организована пресс-конференция.

Прием, коктейль, банкет — встреча представителей компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу. Как правило, на приём приглашаются наиболее лояльные журналисты. В рамках мероприятия могут быть организованы мини-интервью с топ-менеджерами компании.

Семинар, конференция — детальное представление компанией своих продуктов, решений или услуг потенциальным и существующим клиентам и партнерам.

Выставка — участие экспозиции компании в специализированной выставке. Во время работы выставки на стенде компании должен присутствовать PR-специалист для работы с журналистами. В рамках семинаров, конференций и выставок могут быть организованы пресс конференции.

PR-документы и PR-мероприятия являются инструментами, используемыми для формирования и проведения PR-кампаний.

PR-кампания — целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленным на решение конкретной проблемы.

Организация PR-кампании состоит из следующих этапов:

1. Этап исследований. На этом этапе следует провести анализ особенностей организации и сферы ее деятельности, мониторинг информационного поля вокруг организации. Насколько оно насыщенно? В каком контексте упоминается организация в СМИ? Как представлены в

 

СМИ основные конкуренты компании? Каково отношение к отрасли в целом?

1.На этапе исследований выявляется, чего не хватает организации для достижения лучших результатов, какой образ компании и какая уникальная особенность выделят ее среди конкурентов.

2. Этап планирования. На этом этапе следует определить цели и задачи PR-кампании, помня при этом, что PR-деятельность не является самоцелью, определить целевые аудитории, на которые будет направлена PR-кампания — это могут быть клиенты, партнеры, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т. д. На этапе планирования разрабатываются конкретные планы и программы (информационные поводы, график мероприятий), направленные на целевые аудитории, продумывается и подготавливается эффективная система информирования целевых аудиторий на основе сайта компании, базы СМИ, других каналов коммуникации.

3. Этап реализации программы включает налаживание связей (контактов) с целевыми аудиториями, от которых зависит успех дела, создание информационных поводов, написание текстов, проведение мероприятий, привязанных к информационным поводам, а также текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий.

4. Этап оценки эффективности. На этом этапе следует оценить результаты работы с применением качественных и количественных методов, сравнить результаты PR-кампании с намеченными целями, подготовить исходную информацию для последующих PR-кампаний.

Структуры, осуществляющие PR-деятельность

PR-служба — совокупность структурных подразделений организаций, решающих проблемы взаимодействия между организацией и различными целевыми аудиториями в целях формирования благоприятного имиджа, достижения других результатов, способствующих достижению целей организации, на основе изучения общественного мнения и реализации эффективных коммуникаций.

PR-агентство — это коммерческая организация, специализирующаяся на особом виде деятельности — PR-услугах. Агентства могут оказывать определённые типы услуг (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, разработка PR-кампаний, выстраивание отношений с инвесторами и т. д.), либо быть PR-агентствами полного цикла, сосредотачиваясь не на отдельных элементах PR-деятельности, а на решении бизнес-задач своих клиентов средствами PR.

Как правило, основной причиной принятия решения о сотрудничестве организации с PR-агентством, выступает недостаток компетенции и опыта у собственных PR-сотрудников, либо нехватка людских, технических, временных или других ресурсов — в этом случае, самостоятельно заниматься некоторыми видами деятельности невыгодно (социологические исследования, мониторинг прессы, дизайн, полиграфия, разработка сайта, организация рассылок и т. д.). Также сотрудничество между организацией и PR-агентством необходимо при появлении нестандартных проблем (кризис, крупное мероприятие, освоение нового типа деятельности и т. п.).

Подробнее о профессии можно почитать в учебном пособии [7].