ЛОТМАН И СЕМИОСФЕРА ПУБЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ СКВОЗЬ ПРИЗМУ КОГНИТИВИСТИКИ

Степанов В.Н.

Международная академия бизнеса и новых технологий
Россия, Москва
е-mail: stepanov@mubint.ru

Теория семиосферы как когнитивного феномена в трудах Юрия Михайловича Лотмана

В использованном эпиграфе видна сущностная связь, которую Ю.М. Лотман провел между культурой и информацией: культура генерирует (вырабатывает) информацию. Системный взгляд и широкая эрудиция исследователя позволили ему утверждать, что культура «превращает не-информацию в информацию. Она есть анти-энтропийный механизм человечества» [9, с. 9]. Философские обобщения Лотмана облегчают дальнейший разговор о связях с общественностью как управленческой  коммуникативной деятельности (совокупности социальных практик), направленной на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью [Там же, с. 13].

Впервые понятие семиосферы Ю.М. Лотман ввел в научный оборот в одноименной статье, опубликованной в 1984 году в журнале «Труды по знаковым системам» (издается с 1964 года) в Тартуском университете. Семиосфера, или семиотическое пространство, формирует необходимые условия для коммуникаций. В своих размышлениях о семиосфере автор использовал аналогию между семиотическим пространством и понятием биосферы, введённым Владимиром Ивановичем Вернадским.

К фундаментальным отличительным признакам семиосферы Лотман относит, с одной стороны, отграниченность и неравномерность, а с другой – однородность и индивидуальность.

Семиотические признаки отграниченности и неравномерности связаны с категорией границы, внешней и внутренней. Семиотическая граница отделяет (отграничивает) семиосферу от «внешнего окружения» и тем самым способствует его семиотическому оформлению. По-видимому, «неорганизованное» внешнее окружение относится к обязательным условиям существования семиосферы, поскольку Лотман утверждает, что «семиосфера нуждается в «неорганизованном» внешнем окружении и конструирует его себе в случае отсутствия. Культура создает не только свою внутреннюю организацию, но и свой тип внешней дезорганизации» [Там же, с. 15].

Семиотическая неравномерность относится к характеристикам внутренней организации семиосферы и обладает статусом закона. Суть закона внутренней организации семиосферы заключается в том, что семиотическое пространство делится на ядро и периферию: «Семиотическое пространство характеризуется наличием ядерных структур (чаще нескольких) с выявленной организацией и тяготеющего к периферии более аморфного семиотического мира, в который ядерные структуры погружены» [Там же, с. 16].

Лотман подчеркивает условный характер внутренних и внешних границ семиосферы и утверждает, что «позиция наблюдателя» определяет, «где проходит граница данной культуры» [Там же]. По его мнению, «семиотическая граница – сумма билингвальных переводческих «фильтров», переход сквозь которые переводит текст на другой язык (или языки), находящиеся вне данной семиосферы» [Там же, с. 13]. Другими словами, «граница – билингвальный механизм, переводящий внешние сообщения на внутренний язык семиосферы и наоборот» [Там же, с. 14].

«Билингвальная» природа внешних и внутренних пограничных семиотических процессов делает семиотическую границу «областью усиленного смыслообразования» [Там же, с. 17]. В отношении внутренних границ Лотман отмечает следующее: «Информационная трансляция через эти границы, игра между различными структурами и подструктурами, направленные непрерывные семиотические «вторжения» той или иной структуры на «чужую территорию» образуют порождение смысла, возникновение новой информации» [Там же].

Семиотические явления характеризуются определенного рода изоморфизмом (однородностью), что наделяет их способностью к «реконструкции семиотического целого по его части»: «любой обломок семиотической структуры или отдельный текст сохраняет механизмы реконструкции всей системы» [Там же, с. 17]. Идея реконструкции семиотического целого по его части позволяет провести аналогию между семиосферой и голограммой, в которой, как известно, частичная потеря информации не приводит к разрушению целого. Лотман отмечает, что «существует отчетливый параллелизм между индивидуальным сознанием, текстом и культурой в целом», а «вертикальный изоморфизм, существующий между структурами, расположенными на разных иерархических уровнях, порождает количественное возрастание сообщений» [Там же, с. 18]. «Система, – пишет Лотман, – способна превращать текст в лавину текстов» [Там же].

Тексты, порождаемые в условиях диалогической коммуникации, Лотман считает единым текстом: «транслируемый текст и полученный на него ответ должны образовывать, с некоторой точки зрения, единый текст, а при этом каждый из них, со своей точки зрения, не только представляет отдельный текст, но имеет тенденцию быть текстом на другом языке, транслируемый текст должен, упреждая ответ, содержать в себе элементы перехода на чужой язык» [Там же, с. 19]. Это позволяет ученому прийти к следующему обобщению: «диалог предшествует языку и порождает его» [Там же]. Одним из структурным принципов внутренней организации семиосферы как смыслопорождающего устройства Лотман называет закон зеркальной симметрии: «Если диалогические коммуникации – основа смыслообразования, то энантиоморфные разделения единого и сближения различного – основа структурного соотношения частей в смыслопорождающем устройстве» [Там же, с. 21].

Особое внимание в работах Лотмана уделяется ритму. «Способность выдавать информацию порциями, — пишет Лотман, — является всеобщим законом диалогических систем» [Там же, с. 18]. На примере поэтического текста Лотман формулирует ключевое наблюдение над ритмом в текстах: «Ритм возводится до уровня значений, значения складываются в ритмы» [Там же, с. 87].

В статье «О двух моделях коммуникации в системе культуры» Лотман противопоставляет две модели (системы) коммуникации «Я — ОН» и «Я — Я» и определяет общение по второй модели как автокоммуникацию. По словам Лотмана, «схема коммуникации «Я-ОН» подразумевает передачу информации при сохранении константности ее объема», а «схема «Я — Я»  ориентирована на возрастание информации (появление «сообщения 2» не уничтожает «сообщение 1»)» [Там же].

В своих наблюдениях над семиосферой Лотман использует антропоморфную метафору: «семиосфера есть «семиотическая личность» [Там же, с. 13]. Семиотически неоднородный текст демонстрирует свойства интеллектуального устройства – автономной, интеллектуальной личности и способен на самостоятельное поведение: «Многослойный и семиотически неоднородный текст, способный вступать в сложные отношения как с окружающим культурным контекстом, так и с читательской аудиторией, перестает быть элементарным сообщением, направленным от адресанта к адресату. Обнаруживая способность конденсировать информацию, он приобретает память. Одновременно он обнаруживает качество, которое Гераклит определил как «самовозрастающий логос». На такой стадии структурного усложнения текст обнаруживает свойства интеллектуального устройства и когнитивной системы: он не только передает вложенную в него извне информацию, но и трансформирует сообщения и вырабатывает новые» [Там же, с. 131].

Лотман выделил несколько социально-коммуникативных функций текста [Там же]:

1. текст опосредует общение между адресантом и адресатом, «выполняет функцию сообщения, направленного от носителя информации к аудитории»
2. текст опосредует общение между аудиторией и культурной традицией и «выполняет функцию коллективной культурной памяти»;
3. текст опосредует общение читателя с самим собою и «выступает в роли медиатора, помогающего перестройке личности читателя, изменению ее структурной самоориентации и степени ее связи с метакультурными конструкциями»;

4. текст опосредует общение читателя с текстом, проявляет интеллектуальные свойства, «перестает быть лишь посредником в акте коммуникации», «становится равноправным собеседником, обладающим высокой степенью автономности», выступает как «самостоятельное интеллектуальное образование, играющее активную и независимую роль в диалоге»;
5. текст опосредует общение между текстом и культурным контекстом и «выступает в коммуникативном акте не как сообщение, а в качестве его полноправного участника, субъекта – источника или получателя информации».

В результате рассуждений Ю.М. Лотман дает тексту следующее определение: «сложное устройство, хранящее многообразные коды, способное трансформировать получаемые сообщения и порождать новые, как информационный генератор, обладающий чертами интеллектуальной личности» [Там же].

Семиотические границы и пограничные семиотические явления как когнитивные феномены

Зарубежные исследователи, участники международного авторского коллектива книги о биографии и творчестве Ю.М. Лотмана [42], отмечают точки соприкосновения идей отечественного филолога и семиотика с современной практикой и методологией исследования актуальных вопросов культуры, социальной и массовой коммуникации, цифровых и медиатехнологий. К традиционным сферам влияния идей выдающегося ученого относятся литературоведение, семиотика, культурология, политология, с относительно недавнего времени к ним добавились исследования массовой культуры, медиакоммуникаций и социальных сетей.

Пространственная метафора, использованная в свое время Ю.М. Лотманом, помогает в наименовании множащихся информационных каналов, которые современные исследователи предлагают называть по-разному: инфосфера, медиасфера, медиаполе, медиасреда, «четвертый мир», медиапространство. Последнее И.М. Дзялошинский определяет как сложную самоорганизующуюся систему, «которая с помощью прямых и обратных связей влияет на происходящие в ее границах процессы» [2, c. 13]. Границы и связанные с ними пограничные явления, интересовавшие Лотмана, актуальны для коммуникативных исследований и сегодня, а само понятие границы получает категориальный статус.

Фундаментальной особенностью современного медиапространства И.М. Дзялошинкий считает сочетание традиционных и новых медиа [2, с. 15]. К новым медиа относятся средства коммуникации, размещенные преимущественно в Интернете, а к их отличительным признакам традиционно относятся следующие: 1) неограниченный охват аудитории, 2) высокую оперативность доставки контента, 3) неограниченный объем информации, 4) низкую себестоимость распространяемой информации, 5) хранение информации в базах данных, что дает возможность ее повторного использования [Там же, с. 15-16].

Подвижные «границы» медиапространства И.М. Дзялошинский объясняет следующими факторами: 1) глобализацией, то есть возможностью практически мгновенного выхода за рамки отраслевых, корпоративных, национальных медиасистем в иные медиапространства; 2) виртуализацией, связанной с тем, что информационные образы объектов, персон и процессов теряют зеркальную связь с реальными образами; 3) резким количественным ростом и усложнением контактов; 4) появлением принципиально новых коммуникационных форматов, которые связаны с производством содержания (контента) узкой группой специалистов для последующего потребления массой пользователей Сети (Web 1.0); самостоятельным производством контента массой пользователей и активным обменом информацией между ними, возникновение социальных сетей (Web 2.0); созданием рекомендательных сервисов в Сети, формируемых исключительно на основе мнений потребителей (Web 3.0) [Там же].

Текучую коммуникационную среду на современном этапе ее развития лучше всего характеризует понятие трансформации. Недаром М.Г. Шилина именно это понятие вынесла в название своей монографии [22].

Наиболее полный системный взгляд на текущие трансформации в современной нам виртуальной реальности и так называемых виртуальных сообществах представлен в коллективной монографии «Управляемость и дискурс виртуальных сообществ в условиях политики постправды» [20]. В этой книге содержатся теоретические изыскания и эмпирические наблюдения над состоянием информационно-коммуникационной среды.

Отечественные и зарубежные исследователи объясняют современные трансформационные процессы в сфере массовой коммуникации медиатизацией [38], под которой мы предлагаем понимать формирование новой среды с помощью каналов массовой коммуникации, виртуализацию и запечатление (импринтинг) социального опыта [13]. Именно медиатизация человеческого общения обусловливает могущество и приоритет медиареальности. Медиатизация становится тем цивилизационным фактором, который видоизменяет современную медиареальность, и медиакоммуникации, как трансграничные явления – «трансмедиации», становятся мультимодальными [44]. Некоторые исследователи усматривают у современной сетевой коммуникации признаки нового вида словесности [11].

Наблюдения над актуальным состоянием гетерогенной массовой коммуникации начались с предметной области, которую отечественный исследователь Щипицина Л.Ю. называет «компьютерно-опосредованной коммуникацией» [26] и выделяет следующие специфические для интернет-коммуникации параметры: электронная форма существования текста, гипертекстуальность, мультимедийность, интерактивность, синхронность, количество, эксплицированность коммуникантов [25, c. 11].

Категория семиотической границы, использованная Лотманом в исследованиях семиотических пространств, демонстрирует огромный интерпретационный потенциал в осмыслении современных коммуникативных процессов. По мнению Кин Ли, традиционная двунаправленная массовая коммуникация относится к уходящей (медиа)эпохе и превращается в иммерсивную [37], что свидетельствует о новом этапе развития медиакоммуникаций («the third media age»). Как отмечает исследователь, это связано со стиранием границ («vanishing boundaries») между досугом, работой и жизнью.

Очевидные различия, существующие между реальностью и ее виртуальной репрезентацией («матрицей»), усиливаются тем, что цифровые инструменты и платформы неуклонно становятся общедоступными, это дает основание исследователям характеризовать современную медиакультуру как гибридную [33].

Собственно социальные сети как неотъемлемая часть современной цифровой инфраструктуры и медиакоммуникаций свидетельствуют о становлении «культуры участия», ключевыми характеристиками которой зарубежные исследователи называют участие, открытость, диалог, сообщество, контакт [32, c. 53]. Этот тип культуры относится к масштабным общественным феноменам и влияет на изменение семиотической значимости и коммуникативной роли отдельного человека как субъекта массовой коммуникации, приращение его субъектного статуса как полноправного и автономного «игрока» в пространстве публичной коммуникации, что позволяет ему быть «не просто частью аудитории».

Коммуникативные практики и цифровые технологии, апробируемые и диверсифицируемые в социальных сетях, активно «эксплуатируют» сугубый человеческий атрибут – его эмоции [30], которые становятся орудием в реальном идеологическом противостоянии и определяют очертания (границы) современной пропаганды [27]. Учитывая возрастающую роль эмоций и рост их удельного веса в публичной коммуникации В. Н. Степанов характеризует последнюю как в первую очередь эмоциогенную – «порождающую» эмоции [13].

Особое внимание исследователей привлекают новые коммуникативные практики с точки зрения их социально-культурного, психологического и ценностного потенциала. Дженни Кеннеди, анализируя практику «расшаривания» (sharing) в условиях цифровой культуры с использованием цифровых приборов и платформ, рассматривает это технологическое явление с точки зрения частных вопросов обмена (sharing), приватности (privacy) и управления (control) [35].

Технология блокчейна (blockchain) позволяет делиться (sharing) информацией и представляет собой новый уровень обмена – ценностями (sharing value) [28]. Цифровые платформы предоставляют пользователям инновационные технологические возможности – загружать (upload), распространять (share) контент, реагировать (respond) на него, а сами платформы занимаются монетизацией цифровых следов этой деятельности.

Сети, по мнению Джона Филда, позволяют людям делиться своими ценностями в сообществах, использовать эти сообщества как ресурс и тем самым формировать определенного рода капитал — социальный, другими словами, сети помогают людям взаимодействовать друг с другом ради взаимной выгоды: “Networks provide a basis for social cohesion because they enable people to cooperate with one another – and not just with people they know directly – for mutual advantage” [31, c. 12]. Формула социального капитала проста и учитывает категорию отношений: «relationships matter». Структура социального капитала включает в себя следующую последовательность: сети (networks) — ценности (values) — ресурс (resource) – капитал (capital). Таким образом, социальный капитал позволяет людям не только устанавливать связи, но и присваивать ценности группы: “it can only provide access to resources where individuals have not only formed ties with others but have internalised the shared values of the group” [Там же, c. 139].

Понятие социального капитала восходит к работам французского социолога Пьера Бурдье, который рассматривал его как один из ресурсов, связанный с обменом ценностями и ростом доверия в обществе. Бурдье считал, что экономический (финансовый, имущественный), культурный (знания, навыки, образование) и социальный (связи и членство в сообществах) виды капитала суть капитал символический (престиж, честь) [29] и определяется социальным полем (social field) и с социальными позициями членов общества [43, с. 231]. Социальный капитал формируется отношениями, возникающими между организацией и ее окружением, является ресурсом власти и поэтому относится к сфере связей с общественностью [34].

Исследователи отмечают у социального капитала наличие «темной» стороны, на которой «скрываются» дезинформация и популизм, демонстрирующие сегодня трансграничный характер, преодолевающие границы стран, политических и медиасистем. В таких условиях публичная коммуникация все чаще оценивается как коммуникация в эпоху пост-факта и пост-правды – поляризованная и «анти-рациональная». Т. В. Рид подчеркивает, что мобильные технологии и социальные сети, новые платформы и инструменты изменили наше отношение к цифровым технологиям в эпоху пост-правды [39].

Неотъемлемым признаком современной медиакультуры оказался феномен медиафейков. При этом фейковыми могут быть любые сообщения и их форматы: фейковые новости, фейковый сайт, фейковая персона, фейковая цитата, жанровый фейк [3; 10]. И.А. Стернин и А.М. Шестерина разработали и опубликовали методику анализа текста СМИ на предмет выявления его фейкового характера [19]. Исследователи описали маркеры фейка в текстах двух типов: во-первых, содержащих общественно значимую информацию, во-вторых – коммерческую информацию. В каждом типе классифицированы и проиллюстрированы текстовые маркеры фейка и фейковые заголовки, а для текстов, содержащих общественно значимую информацию, описаны маркеры фейка на телевидении и в сетевом видео.

К негативным явлениям современной публичной коммуникации С.А. Самойленко относит репутационную угрозу (character assassination), которую понимает как коммуникативную стратегию дискредитации персоны или группы в рамках субверсивной коммуникации [40]. Исследователь рассматривает репутационную угрозу как инструмент идеологической борьбы в обществе и признак нового социального феномена – культуры отмены («cancel culture») [Там же, c. 186].

Семиотические границы и их преодоление

Одной из очевидных онтологических характеристик современного медиапространства и продуктивной исследовательской идеей (в духе лотманских рассуждений о семиосфере и смыслопорождении) является текстогенность, которую Шилина М.Г. определяет как «комплекс антропогенно-технических факторов порождения, трансляции, обмена текстами публичной коммуникации, ведущих к образованию и функционированию новых типов носителей и генераторов информации во всех сферах жизнедеятельности и оказывающих на них влияние» [22, c. 458].

Трансформации в системе жанров массовой коммуникации вызвали к жизни специальное наименование «интернет-жанрология» [4] и исследовательский интерес к реструктурированию интернет-жанров, описанию новых жанров и переосмыслению «традиционных», например, поста [15], блога [24], pin [5], байлайнера [12], экономического и политического прогноза [21].

Медиатекст, как основная единица медиареальности, рассматривается как коммуникативное средство (посредник, медиатор) и «полноправный участник» (Ю. М. Лотман) коммуникации, та действующая сила, с помощью которой генерируется и транслируется многочисленным адресатам (массовому адресату) соответствующая модель социального познания [18]. При этом в разработке и структурировании медиатекста ключевую роль играют в первую очередь универсальные когнитивные механизмы, максимально генерализованные — наднациональные, надгендерные, надъязыковые, индифферентные интеркультурной данности.

С коммуникативной точки зрения, медиатекст «приобретает память», «выполняет функцию коллективной культурной памяти» (Ю.М. Лотман), содержит модель социального познания в миниатюре и транслирует ее с помощью сукцессии коммуникативных регистров речи: от репродуктивного (через чувства) через информативный (через осознание) к генеритивному (к обобщению) [17].

С семиотической точки зрения, медиатекст имеет поликодовую структуру, при этом коды не просто взаимодействуют, но дополняют друг друга в соответствии с принципом комплементарности и формируют группы: коммуникативные, визуальные, музыкальные, текстовые, риторические, идеологические, культурные [18].

С точки зрения речевого воздействия и проявления речевой воли (силы) автора, медиатексты апеллируют к разуму, чувствам или бессознательному человека, используя для этого разные способы воздействия: аргументацию (убеждение), суггестию (внушение), провоцирование (заражение) [13].

В композиционном плане медиатекст в социальных сетях определяется требованиями модульности, чтобы облегчить читателю или зрителю охватить взглядом сразу весь текст. Понятие «модульный текст» Е.В. Быкова определяет как «текст, весь речевой массив которого располагается только на одной плоскости, т.е. буквально «втиснут» в заранее заданные параметры, ограниченные определенными, заранее заданными стандартизированными габаритами плоскости» [1, c. 42].

Анализ технологических инструментов, используемых современными медиа, позволяет выделить еще одно чрезвычайно влиятельное информационно-коммуникативное явление, связанное с категорией границы, – трансгрессивность современного медиатекста, его способность «перемещаться» между коммуникативными пространствами.

Трансгрессивность становится отличительным признаком медиатекста в условиях современной мультиканальной коммуникации и проявляется в его структуре, композиции и языке (стиле) [41]. Трансгрессивный потенциал медиатекста реализуют инородные вставные текстовые элементы – метки, или теги (хештеги, гиперссылки, геолокация, геотегинг). Важнейшей функцией трансгрессии является мультипликация сообщения, его трансгрессия, с помощью которой, во-первых, пост появляется в новостной ленте другого аккаунта или агрегаторе (тематическом архиве) публикаций, а во-вторых – адресат получает уведомление о публикации и тем самым приглашается к обсуждению.

Категория трансгрессии выводит на первый план исследовательскую проблему цифровой географии — изучения не только границ, но и векторов расширения цифрового пространства и цифрового времени, преодолевающих «реальные» пространство и время с помощью специальных инструментов связи с другими аккаунтами и агрегаторами.

Эмоциогенный характер публичного общения и влияние поста на эмоциональное состояние массового адресата объясняется трансфигурацией субъекта коммуникации. Основным инструментом эмоциогенного общения в посте является так называемая грамматика эмотиконов [16], в рамках которой использование смайлов подчиняется определенного рода правилам использования: 1) вместо слов и целых высказываний, 2) вместо знаков препинания, 3) в начале и конце фраз.

Пиарология и ее синергетическая ревизия 

Системный взгляд на науку о связях с общественностью – пиарологию – представлен в книге М.А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе управления» [23]. Автор предлагает определение, которое давно стало хрестоматийным и активно используется в трудах Петербургской школы PR: «пиарология является наукой о закономерностях, принципах и механизмах формирования и функционирования связей с общественностью как совокупности социальных коммуникативных практик» [6, c. 16]. Базовыми в описании объекта и предмета новой коммуникативной дисциплины стали понятия «коммуникация» и «информация»: «пиарология – это информационно-коммуникационное знание, ее объектом выступает социальная коммуникация» [23, c. 24]. Информационно-коммуникативная составляющая пиарологии подчеркивается в определении предмета науки: «предметом пиарологии является паблик рилейшнз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных коммуникаций, и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами» [Там же, c. 28].

К результатам PR-деятельности современные исследователи относят общественное мнение, бренд, имидж, репутацию, корпоративную идентичность (корпоративную политику и стратегию, корпоративную философию, корпоративную культуру) [6]. Корпоративная культура рассматривается сегодня как эффективный инструмент связей с общественностью, способствующий совершенствованию и устойчивому развитию организации [36].

И.П. Кужелева-Саган разработала авторскую «обобщенную трансспективную модель пиарологии как открытой самоорганизующейся когнитивной системы, представляющую собой синтез трехчастных моделей: «классической» пиарологии («социальной механики»); «неклассической» пиарологии («социальной кибернетики») и «постнеклассической» пиарологии («социальной синергетики»)» [8, c. 423].

В условиях «космических скоростей», с которыми появляются и развиваются новые медиа и эволюционирует информационная среды, актуальным представляется выделение особого направления науки о связях с общественностью — жанровой пиарологии [14]. В основу этой новой автономной отрасли пиарологии следует положить критерий актуального и растущего многообразия информационных форматов PR-информации в условиях мультиканальной коммуникации, мультиканального PR-дискурса.

Начала этой идеи содержатся в ключевом труде А.Д. Кривоносова [7], который впервые представил системное описание текстов, инициируемых базисным субъектом PR и служащих приращению его паблицитного капитала. Паблицитный капитал (капитал публичности, известности, имиджевый капитал) формируется в пространстве публичных коммуникаций базисного субъекта PR и представляет собой социальное отношение [6, с. 36].

Нельзя не согласиться с автором, что «состояние современной пиарологии требует комплексного и всестороннего описания системы текстов, прежде всего, на бумажном носителе» [7, c. 56]. Кривоносов точно определяет тот ключевой фактор, который оказывает исключительное влияние на систему текстов: «Действительно, сегодня для передачи PR-информации используются различные каналы и коммуникационные технологии. Выше мы уже затрагивали проблемы глобализации информационного пространства, напрямую связанные с развитием компьютерных, информационных и телекоммуникационных технологий. Сейчас значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе является своеобразным комплексным феноменом, который выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации» [Там же, c. 57].

С учетом актуального разнообразия информационных каналов и коммуникативных практик современной публичной коммуникации И. П.

Кужелева-Саган выделяет особый этап в онтогенезе пиарологии как информационно-коммуникационной дисциплины и определяет его как «постнеклассическую пиарологию» и «социальную синергетику», ориентированные «на решение задач выявления свойств PR как самоорганизующейся системы, «человекоразмерного объекта» и его возможностей в конструировании социальной среды (надсистемы)» [8, c. 412].

Синергетическая ревизия пиарологии предполагает актуализацию представлений об онтологическом статусе и динамике каждого элемента публичной коммуникации – адресанта (базисного субъекта PR), адресата (целевой общественности и ее сегментов), канала (медиа), кода, текста и контекста, результата — паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Предложенный Ю.М. Лотманом понятийный аппарат семиотического исследования задает парадигмальную модель интерпретации и актуального состояния и динамики семиотического пространства публичной коммуникации, статуса семиотических границ и семиозиса пограничных явлений как когнитивных феноменов.

Продуктивная идея Ю.М. Лотмана о персонологической природе семиосферы позволяет рассматривать связи с общественностью как практическую информационно-коммуникационную деятельность (совокупность социальных практик), их субстанцию (публичную коммуникацию), результат (паблицитный капитал) и инструмент (текст) сквозь призму интеллектуальной личности, как когнитивную систему, хранящую многообразные коды, трансформирующую получаемые сообщения, порождающую новые сообщения и транслирующую их.

 

 

Литература

1. Быкова Е.В. Модульный текст в массовой коммуникации: закономерности речевой организации. Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук по специальности 10.01.10 – журналистика. Санкт-Петербург, 2012. 315 с.
2. Дзялошинский И.М. Коммуникационные стратегии социальных институтов в медиапространстве России. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора филологических по специальности 10.01.10 – журналистика. М., 2013. 46 с.
3. Иссерс, О.С. Медиафейки: между правдой и мистификацией // Коммуникативные исследования. 2014. № 2. С. 112–123.
4. Киуру К.В. Интернет-жанрология как направление изучения журналистского текста // Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 26 (355). Филология. Искусствоведение. Вып. 93. С. 51-
5. Киуру К.В. Pin как жанр текста в социальных медиа и его дискурсивные характеристики // Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 5 (360). Филология. Искусствоведение. Вып. 94. С. 224-228.
6. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2010. 384 с.
7. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. 288 c.
8. Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. 464 с.
9. Лотман Ю.М. Избранные статьи в трех томах. Том I. Статьи по семиотике и типологии культуры. Таллинн: «Александра», 1992. 479 с.
10. Манипуляции в СМИ-2014: «фейки» и «утки» // Пресс-служба. 2014. №12. С.92-94.
11. Медведева Е.В. Основные характеристики сетевой коммуникации как нового рода словесности // Активные процессы в социальной и массовой коммуникации: коллективная монография / отв.ред. и сост Н.В.Аниськина, Л.В.Ухова. Ярославль: Из-во ЯГПУ, 2014. С. 165-177.
12. Пескова Е.Н. Байлайнер как жанр интернет-коммуникации // Вестник Южно-уральского государственного университета. Серия: лингвистика. Вып. 11. 2014. № 2. С. 10-13.
13. Степанов В.Н. К вопросу об эмоциогенной коммуникации / В. Н. Степанов // Иностранные языки в высшей школе. Вып. 1 (20). Рязань, 2012. С. 12-34.
14. Степанов В.Н. О насущной необходимости жанровой пиарологии // Российская пиарология: тренды и драйверы. Вып. 10 : сборник научных трудов в честь профессора А.Д. Кривоносова / под ред. Е.Ю. Кармаловой, К.В. Киуру. СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2021. С. 100-107.
15. Степанов В.Н. Пост как инструмент формирования социального капитала в социальной сети (на примере социальной сети фейсбук) / В. Н. Степанов // Вестник Тверского государственного университета. Серия «Филология». Вып. 1. 2014. С. 183-191.
16. Степанов В.Н. Прагматика и грамматика эмотиконов // Российская пиарология: тренды и драйверы. Вып. 15 : сборник научных трудов в честь профессора К.В. Киуру / под ред. проф. А.Д. Кривоносова. СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2022. С. 61-65.
17. Степанов В.Н. Провоцирование в социальной и массовой коммуникации. СПб.: Роза мира, 2008. 268 с.
18. Степанов В.Н. Семиотические коды в рекламном тексте // Иностранные языки в высшей школе. Научный журнал. Вып. 2 (13). Рязань, 2010. С. 92-100.
19. Стернин И.А., Шестерина А.М. Маркеры фейка в медиатекстах. Воронеж: Изд-во «Ритм», 2021. 60 с.
20. Управляемость и дискурс виртуальных сообществ в условиях политики постправды. Монография / Под ред. Д.С. Мартьянова. СПб.: ЭлекСис, 2019. 312 с.
21. Шевелевский И.М. Экономический и политический прогноз в современном медиадискурсе (на материале деловых медиа) // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Филология. 2015. № 1. С. 216-221.
22. Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становления Интернета. М.: ООО «РИЦ Северо-Восток», 2012. 734 с.
23. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. 444 с.
24. Щипицина Л.Ю. Жанровая характеристика массово-информационного дискурса компьютерно-опосредованной коммуникации // М.В. Ломоносов и полиязычное информационно-образовательное пространство. Ч.1. Архангельск: Арктический федеральный ун-т, 2012. С. 263-268.
25. Щипицина Л.Ю. Жанры компьютерно-опосредованной коммуникации. Архангельск: Поморский ун-т, 2009. 236 с.
26. Щипицина Л.Ю. Комплексная лингвистическая характеристика компьютерно-опосредованной коммуникации (на материале немецкого языка). Дис. …докт.филол.наук. Воронеж, 2011. 238с.
27. Affective Politics of Digital Media: Propaganda by Other Means / Eds.: Megan Boler, Elizabeth Davis, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2020, 378 p.
28. Blockchain and Web 3.0: Social, Economic, and Technological Challenges / Eds.: Massimo Ragnedda, Giuseppe Destefanis, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2019, 334 p.
29. Bourdieu P. The forms of capital. In J. G. Richardson (Ed.), Handbook of theory and research for the sociology of education, New York: Greenwood, 1986. Р. 241-258.
30. Ellis D., Tucker I. Emotion in the Digital Age: Technologies, Data and Psychosocial Life, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2020, 142 p.
31. Field J. Social Capital. Abingdon, UK and New York: Routledge, 2008, 168 p.
32. Heinonen A. The Journalist’s Relationship with Users: New Dimensions to Conventional Roles. Jane B. Singer, David Domingo, Ari Heinonen, Alfred Hermida, Steve Paulussen, Thorsten Quandt, Zvi Reich, Marina Vujnovic, Participatory Journalism: Guarding Open Gates at Online Newspapers, Chichester: Wiley-Blackwell, 2011. Р. 34-55.
33. Hybrid Media Culture: Sensing Place in a World of Flows / Ed.: Simon Lindgren, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2019. 176 p.
34. Ihlen O. The power of social capital: Adapting Bourdieu to the study of public relations // Public Relations Review, 31, 2005. P. 492-496.
35. Kennedy J. Digital Media, Sharing and Everyday Life, Abingdon, UK and New York: Routledge. 2019, 148 p.
36. Korolko V., Nekrasova, O. Corporate Culture and Public Relations. In Y. Golovakha (Ed.), Ukrainian Sociological Review 2006-2007, 2009. P. 105-122.
37. Li Q. Immersive Communication: The Communication Paradigm of the Third Media Age, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2020. 204 p.
38. Lundby K. (Ed) Mediatization of Communication. Berlin, De Gruyter Mouton, 2014. 752 p.
39. Reed T.V. Digitized Lives: Culture, Power and Social Change in the Internet Era, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2019, 332 p.
40. Samoilenko S.A. Character Assassination: The Sociocultural Perspective, Journal of Applied Social Theory, Vol. 1, No 3, 2021, P. 186-205.
41. Stepanov, V.N. Ontology of transgressive social media. RUDN Journal of Studies in Literature and Journalism, No 26(4), 2021, P. 641-648.
42. Tamm M., Torop, P. (Eds.) The Companion to Juri Lotman: A Semiotic Theory of Culture. London: Bloomsbury Academic, 2021. 528 p.
43. Thompson J.B. (Е). Pierre Bourdieu, Language and symbolic power. Gino Raymond & Matthew Adamson (trans.). Cambridge: Polity, 1991. 303 р.
44. Transmediations: Communication Across Media Borders / Ed. Niklas Salmose, Lars Elleström, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2019, 300 p.

References

1. Bykova E.V. Modul’nyj tekst v massovoj kommunikacii: zakonomernosti rechevoj organizacii. Dissertacija na soiskanie uchenoj stepeni doktora filologicheskih nauk po special’nosti 10.01.10 – zhurnalistika. Sankt-Peterburg, 2012. 315 s.
2. Dzjaloshinskij I.M. Kommunikacionnye strategii social’nyh institutov v mediaprostranstve Rossii. Avtoreferat dissertacii na soiskanie uchenoj stepeni doktora filologicheskih po special’nosti 10.01.10 – zhurnalistika. M., 2013. 46 s.
3. Issers, O.S. Mediafejki: mezhdu pravdoj i mistifikaciej // Kommunikativnye issledovanija. 2014. № 2. S. 112–123.
4. Kiuru K.V. Internet-zhanrologija kak napravlenie izuchenija zhurnalistskogo teksta // Vestnik Cheljabinskogo gosudarstvennogo universiteta. 2014. № 26 (355). Filologija. Iskusstvovedenie. Vyp. 93. S. 51-55.
5. Kiuru K.V. Pin kak zhanr teksta v social’nyh media i ego diskursivnye harakteristiki // Vestnik Cheljabinskogo gosudarstvennogo universiteta. 2015. № 5 (360). Filologija. Iskusstvovedenie. Vyp. 94. S. 224-228.
6. Krivonosov A.D., Filatova O.G., Shishkina M.A. Osnovy teorii svjazej s obshhestvennost’ju. SPb.: Piter, 2010. 384 s.
7. Krivonosov A.D. PR-tekst v sisteme publichnyh kommunikacij. 2-e izd., dop. SPb.: «Peterburgskoe Vostokovedenie», 2002. 288 c.
8. Kuzheleva-Sagan I.P. Nauchnoe znanie o svjazjah s obshhestvennost’ju (PR): Filosofskij analiz. M.: Knizhnyj dom «LIBROKOM», 2011. 464 s.
9. Lotman Ju.M. Izbrannye stat’i v treh tomah. Tom I. Stat’i po semiotike i tipologii kul’tury. Tallinn: «Aleksandra», 1992. 479 s.
10. Manipuljacii v SMI-2014: «fejki» i «utki» // Press-sluzhba. 2014. №12. S.92-94.
11. Medvedeva E.V. Osnovnye harakteristiki setevoj kommunikacii kak novogo roda slovesnosti // Aktivnye processy v social’noj i massovoj kommunikacii: kollektivnaja monografija / otv.red. i sost N.V.Anis’kina, L.V.Uhova. Jaroslavl’: Iz-vo JaGPU, 2014. S. 165-177.
12. Peskova E.N. Bajlajner kak zhanr internet-kommunikacii // Vestnik Juzhno-ural’skogo gosudarstvennogo universiteta. Serija: lingvistika. Vyp. 11. 2014. № 2. S. 10-13.
13. Stepanov V.N. K voprosu ob jemociogennoj kommunikacii / V. N. Stepanov // Inostrannye jazyki v vysshej shkole. Vyp. 1 (20). Rjazan’, 2012. S. 12-34.
14. Stepanov V.N. O nasushhnoj neobhodimosti zhanrovoj piarologii // Rossijskaja piarologija: trendy i drajvery. Vyp. 10 : sbornik nauchnyh trudov v chest’ professora A.D. Krivonosova / pod red. E.Ju. Karmalovoj, K.V. Kiuru. SPb. : Izd-vo SPbGJeU, 2021. S. 100-107.
15. Stepanov V.N. Post kak instrument formirovanija social’nogo kapitala v social’noj seti (na primere social’noj seti fejsbuk) / V. N. Stepanov // Vestnik Tverskogo gosudarstvennogo universiteta. Serija «Filologija». Vyp. 1. 2014. S. 183-191.
16. Stepanov V.N. Pragmatika i grammatika jemotikonov // Rossijskaja piarologija: trendy i drajvery. Vyp. 15 : sbornik nauchnyh trudov v chest’ professora K.V. Kiuru / pod red. prof. A.D. Krivonosova. SPb. : Izd-vo SPbGJeU, 2022. S. 61-65.
17. Stepanov V.N. Provocirovanie v social’noj i massovoj kommunikacii. SPb.: Roza mira, 2008. 268 s.
18. Stepanov V.N. Semioticheskie kody v reklamnom tekste // Inostrannye jazyki v vysshej shkole. Nauchnyj zhurnal. Vyp. 2 (13). Rjazan’, 2010. S. 92-100.
19. Sternin I.A., Shesterina A.M. Markery fejka v mediatekstah. Voronezh: Izd-vo «Ritm», 2021. 60 s.
20. Upravljaemost’ i diskurs virtual’nyh soobshhestv v uslovijah politiki postpravdy. Monografija / Pod red. D.S. Mart’janova. SPb.: JelekSis, 2019. 312 s.
21. Shevelevskij I.M. Jekonomicheskij i politicheskij prognoz v sovremennom mediadiskurse (na materiale delovyh media) // Vestnik Tverskogo gosudarstvennogo universiteta. Serija: Filologija. 2015. № 1. S. 216-221.
22. Shilina M.G. Tekstogennye transformacii infosfery. Metodologicheskij jeskiz stanovlenija Interneta. M.: OOO «RIC Severo-Vostok», 2012. 734 s.
23. Shishkina M.A. Pablik rilejshnz v sisteme social’nogo upravlenija. SPb.: Izd-va «Pallada-media» i SZRC «RUSICh», 2002. 444 s.
24. Shhipicina L.Ju. Zhanrovaja harakteristika massovo-informacionnogo diskursa komp’juterno-oposredovannoj kommunikacii // M.V. Lomonosov i polijazychnoe informacionno-obrazovatel’noe prostranstvo. Ch.1. Arhangel’sk: Arkticheskij federal’nyj un-t, 2012. S. 263-268.
25. Shhipicina L.Ju. Zhanry komp’juterno-oposredovannoj kommunikacii. Arhangel’sk: Pomorskij un-t, 2009. 236 s.
26. Shhipicina L.Ju. Kompleksnaja lingvisticheskaja harakteristika komp’juterno-oposredovannoj kommunikacii (na materiale nemeckogo jazyka). Dis. …dokt.filol.nauk. Voronezh, 2011. 238s.
27. Affective Politics of Digital Media: Propaganda by Other Means / Eds.: Megan Boler, Elizabeth Davis, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2020, 378 p.
28. Blockchain and Web 3.0: Social, Economic, and Technological Challenges / Eds.: Massimo Ragnedda, Giuseppe Destefanis, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2019, 334 p.
29. Bourdieu P. The forms of capital. In J. G. Richardson (Ed.), Handbook of theory and research for the sociology of education, New York: Greenwood, 1986. R. 241-258.
30. Ellis D., Tucker I. Emotion in the Digital Age: Technologies, Data and Psychosocial Life, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2020, 142 p.
31. Field J. Social Capital. Abingdon, UK and New York: Routledge, 2008, 168 p.
32. Heinonen A. The Journalist’s Relationship with Users: New Dimensions to Conventional Roles. Jane B. Singer, David Domingo, Ari Heinonen, Alfred Hermida, Steve Paulussen, Thorsten Quandt, Zvi Reich, Marina Vujnovic, Participatory Journalism: Guarding Open Gates at Online Newspapers, Chichester: Wiley-Blackwell, 2011. R. 34-55.
33. Hybrid Media Culture: Sensing Place in a World of Flows / Ed.: Simon Lindgren, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2019. 176 p.
34. Ihlen O. The power of social capital: Adapting Bourdieu to the study of public relations // Public Relations Review, 31, 2005. P. 492-496.
35. Kennedy J. Digital Media, Sharing and Everyday Life, Abingdon, UK and New York: Routledge. 2019, 148 p.
36. Korolko V., Nekrasova O. Corporate Culture and Public Relations. In Y. Golovakha (Ed.), Ukrainian Sociological Review 2006-2007, 2009. P. 105-122.
37. Li Q. Immersive Communication: The Communication Paradigm of the Third Media Age, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2020. 204 p.
38. Lundby K. (Ed) Mediatization of Communication. Berlin, De Gruyter Mouton, 2014. 752 p.
39. Reed T.V. Digitized Lives: Culture, Power and Social Change in the Internet Era, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2019, 332 p.
40. Samoilenko S.A. Character Assassination: The Sociocultural Perspective, Journal of Applied Social Theory, Vol. 1, No 3, 2021, P. 186-205.
41. Stepanov V.N. Ontology of transgressive social media. RUDN Journal of Studies in Literature and Journalism, No 26(4), 2021, P. 641-648.
42. Tamm M., Torop, P. (Eds.) The Companion to Juri Lotman: A Semiotic Theory of Culture. London: Bloomsbury Academic, 2021. 528 p.
43. Thompson J.B. (Ed.). Pierre Bourdieu, Language and symbolic power. Gino Raymond & Matthew Adamson (trans.). Cambridge: Polity, 1991. 303 r.
44. Transmediations: Communication Across Media Borders / Ed. Niklas Salmose, Lars Elleström, Abingdon, UK and New York: Routledge, 2019, 300 p.