Стратегии реализации прагматического потенциала англоязычных pr-текстов международных компаний

Зубкова Ю.В

студентка 2-го курса магистратуры
Института Иностранных Языков

ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов
е-mail: yulyazubkova@yandex.ru

Введение

В современном мире жесткой конкуренции ни одна международная компания не сможет стать известной и успешно существовать на зарубежном рынке без международных связей с общественностью (Public Relations). Организации распространяют информацию о себе, своих товарах и услугах на международном рынке при помощи разных каналов связи, но их главное «оружие» в привлечении новых и удержании существующих зарубежных клиентов/партнеров – это англоязычный PR-текст. От того, насколько качественно он составлен, зависит, удастся ли компании привлечь внимание потенциальных потребителей и заинтересовать их в сотрудничестве или нет, поэтому разработка стратегий создания PR-текста на английском языке, которые способны оказать на реципиента выгодное для компании воздействие, является важной задачей современной психолингвистики, что определяет актуальность данной работы. Эффективность PR-текстов остается недостаточно изученной по многим причинам, среди которых хотелось бы отметить факт, что активизация PR-деятельности в России началась только с 1990-х гг. В зарубежной информационной психологии также долгое время преобладали теории, объясняющие закономерности управления индивидуальным поведением человека, а вопросы коллективной психологии оставалась малоизученными [4, с. 1]. Цель данной статьи – изучить специальные стратегии создания PR-текстов международных компаний и проанализировать их воздействие на реципиентов.

  

Связи с общественностью (PR), PR—текст и его прагматический потенциал: сущностные характеристики

Прежде всего, обратимся к прояснению ключевых понятий. С. Блэк определяет термин «связи с общественностью» как способы достижения гармонии между организацией и ее клиентами при помощи взаимопонимания, основанного на предоставлении правдивой и полной информации [1, с. 30]. Предложенной дефиниции институт общественных отношений (IPR) дает более расширенное современное звучание, обращая внимание на то, что связи с общественностью – это, прежде всего, хорошо спланированные, долговременные действия, целью которых является установление и поддержание взаимовыгодных отношений и взаимопонимания между компанией и ее клиентами [3, с. 15]. Из приведенных определений следует, что в процессе проведения своей пиар-кампании организация может выполнять сразу несколько разнонаправленных задач, однако, у нее всегда будет одна и та же основная цель – как можно больше людей должны узнать о фирме и иметь положительное мнение о ней.

PR-текст международных компаний составляется на английском языке и является очень важным связующим звеном между компанией и ее зарубежными клиентами/партнерами, достаточно часто он становится единственной возможностью донести информацию об организации потенциальным потребителям в другой стране.

Он представляет собой некое сообщение, составленное таким образом, чтобы установить доверительные отношения с целевой аудиторией, а также сформировать и поддержать выгодный компании имидж среди ее имеющихся и потенциальных клиентов/партнеров

Английский язык предпочтителен в деловом общении, именно поэтому любая международная компания, в первую очередь, составляет PR-текст на английском языке, чтобы он был понятен зарубежным клиентам/партнерам.

При этом необходимо учитывать уровень владения английским языком у целевой аудитории при написании PR-текста, так как в тексте, предназначенном не для носителей языка лучше избегать использования сложных идиоматических выражений, распространенных предложений с причастными и деепричастными оборотами, то есть текст должен быть максимально простым с точки зрения употребляемой в нем лексики.

Грамотно составленный PR-текст оказывает сильнейшее воздействие на целевую аудиторию. Он сможет повысить узнаваемость бренда, скорректировать имидж, сформировать и закрепить у имеющихся и потенциальных клиентов/партнеров положительное мнение о компании и вызвать у них желание сотрудничать именно с ней, а также повысить их лояльность. Такая способность PR-текста оказывать необходимое для компании воздействие на реципиентов называется прагматическим потенциалом.

Для того, чтобы добиться реализации прагматического потенциала в PR-тексте на английском языке и сделать его максимально эффективным с точки зрения взаимодействия с реципиентом и его последующей обратной реакции, автору необходимо придерживаться целого ряда правил.

 

Реализация прагматического потенциала англоязычных PR—текстов международных компаний

Анализ большого массива англоязычных PR-текстов позволил выделить четыре ключевые стратегии создания англоязычного PR-текста, позволяющие реализовать в нем необходимый для международной компании прагматический потенциал: стратегия логического убеждения; стратегия оценки; стратегия апеллирования к чувствам; стратегия оптимизации языковых средств. Комплексное использование данных стратегий, основанных на экстралингвистических факторах, помогает добиться планируемого результата – привлечь к компании внимание целевой аудитории, завоевать ее доверие и вызвать у нее желание сотрудничать именно с данной организацией. Более того, в каждой из перечисленных четырех стратегий следует выделить подстратегии, которые реализуются с помощью специальных лексико-стилистических и грамматических средств английского языка. Кратко их охарактеризуем.

 

Стратегия логического убеждения

В данной стратегии можно усмотреть такие подстратегии, как проспекция и создание логической цепочки. Проспекция заключается в фокусировании на ожидаемых результатах, когда желаемое преподносится как действительное. Для ее реализации в англоязычном PR-тексте используется конструкция со вспомогательным глаголом «will», которая позволяет целевой аудитории помечтать и представить, какие преимущества они получат от сотрудничества с данной компанией. После такой конструкции обычно следует придаточное причины, которое поясняет, в чем заключается ценность товара/услуги/компании. Например, в анонсе международной компании-организатора мероприятий конструкция с «will» и придаточное предложение причины позволяют читателю представить, сколько всего интересного его ждет на форуме, и, в конечном итоге, ему непременно захочется туда пойти: «This year ECWATECH will be an excellent opportunity to update your knowledge and share new unique approaches especially in the field of water supply, water disposal and waste water processing because it is the largest International Water Ecology and Technology Forum in Russia» — «В этом году ЭКВАТЕК станет отличной возможностью усовершенствовать свои знания и поделиться новыми уникальными подходами, в особенности, в сфере водоснабжения, водоотведения и очистки сточных вод, так как он является крупнейшим Международным Водно-экологическим и Технологическим форумом»[1] [10].

Кроме того, проспекция часто усиливается при помощи таких стилистических приемов, как перечисление, повтор, параллельные конструкции и градация.

Подстратегия «логическая цепочка» заключается в приведении целого ряда доводов, убеждающих потенциальных клиентов сотрудничать именно с этой организацией и никакой другой. Языковыми средствами выражения «логической цепочки» в англоязычном PR-тексте являются параллельные конструкции, лексический повтор, полисиндетон и градация. Например, в пресс-релизе на английском языке компании-организатора выставок автор создает логическую цепочку при помощи параллельных конструкций и градации: «InterCHARM is 17 onsite business and professional events, over 500 new exhibitors, more than 5000 perfumery and cosmetics brands, 68  324 unique visitors» — «InterCHARM – это 17 бизнес и профессиональных мероприятий на площадке, более 500 новых экспонентов, более 5 000 парфюмерных и косметических брендов, 68 324 уникальных посетителей» [11]. Это позволяет автору оказать сильное воздействие на читателя. Реципиент начинает понимать, что выставка невероятно масштабная, популярная и успешная, ее ежегодно посещает огромное количество людей, и ему тоже непременно захочется побывать на ней.

Кроме того, в PR-тексте на английском языке сильное воздействие на аудиторию оказывает аргументация, представленная при помощи сложноподчиненных предложений с придаточными причины, цели, условия, образа действия, выражающими логические доводы. При помощи таких синтаксических конструкций автор сначала делает заявление о том, что компания, ее услуги и товары лучшие на международном рынке, расписывает все преимущества сотрудничества с данной организацией, а затем приводит доказательства этих фактов. В результате читатель на подсознательном уровне начинает доверять написанной информации и самой компании.

 

Стратегия оценки

Данная стратегия варьируется с подстратегией мифологизации, которая заключается в идеализации самой международной организации, а также ее товаров и услуг. Для ее реализации применяются такие стилистические приемы, как эпитет, метафора, сравнение и аллюзия. Они оказывают очень сильное воздействие на реципиента, представляя компанию с ее самой лучшей стороны и делая организацию максимально привлекательной для ее возможных клиентов. Перечисленные стилистические приемы помогают сформировать у целевой аудитории положительное мнение о компании и вызвать у нее желание начать/продолжить сотрудничество.

Например, в PR-тексте компании-производителя косметологического оборудования используется метафора: «The company is going to launch new innovative laser equipment which will become the real sunshine in the darkness for professionals from all over the world» — «Компания собирается запустить новое инновационное лазерное оборудование, которое станет «лучом света в темном царстве» для профессионалов со всего мира» [8]. В приведенном примере метафора несет в себе необходимый для международной организации прагматический потенциал — она помогает воздействовать на целевую аудиторию таким образом, что потенциальные и имеющиеся покупатели/партнеры начинают осознавать, что оборудование, которое готовится выпустить компания, по-настоящему уникально, и заслуживает их внимания.

Однако необходимо быть очень осторожным при использовании стилистических приемов. В частности, важно помнить, что аллюзии в англоязычных PR-текстах предназначены именно для зарубежных клиентов/партнеров и учитывать это в процессе создания текста, то есть важно учитывать то, на какую языковую личность направлен текст [7, c. 1].

Например, в интервью представитель компании-производителя современного оборудования для дома «BSH» использовал аллюзию: «We’ll provide our clients with discounts every month. We are not Scrooges» — «Мы будем предоставлять скидки нашим клиентам каждый месяц. Мы не какие-то там Скруджи» [9].

Из-за разницы в менталитете, культуре и образовании далеко не все люди смогут понять, что автор ссылается на Скруджа Макдака (скупого и жадного героя из американского мультфильма) и пытается пошутить. Это связано с тем, что устойчивая система установок определяет внутренние механизмы динамики социальной направленности личности и способы интерпретации того или иного высказывания, а данная система установок различается у людей из разных стран [6, с. 195]. В результате, PR-текст не будет обладать прагматическим потенциалом и не сможет оказать на них планируемое воздействие, а значит, он не эффективен.

Таким образом, при использовании аллюзии в PR-тексте следует обращать особое внимание на то, в какой стране проживают потребители/партнеры, для которых составляется этот текст, чтобы избежать недопонимания и не вызвать у них негативную реакцию к компании.

 

Стратегия апеллирования к чувствам

В данной стратегии существенна подстратегия управления общественным сознанием. Для ее реализации используются разнообразные стилистические приемы, включающие эмоционально окрашенную лексику, неологизмы, идиомы и выражения, придающие особую экспрессивность.

Например, в PR-тексте международной компании-производителя современного оборудования для дома «BSH» эпитет и неологизмы играют важную роль: «The leading trade network which is called “BSH” developed its own new direction, demonstrating record-breaking sales and the lauched equipment caused a real wow—effect in the market» — «Ведущая торговая сеть под названием «BSH» развивала свое собственное новое направление, демонстрируя рекордные продажи, а ее выпущенное оборудование вызвало настоящий «вау-эффект» на рынке» [7]. Выделенные стилистические приемы позволяют сделать PR-текст более ярким, интересным и придать ему особый шарм, что обязательно вызовет у реципиента положительные эмоции, мотивирует его дочитать текст до конца, и в результате, у него останется приятное впечатление и сложится хорошее мнение о компании. Более того, если читатель увидит в тексте какое-то креативное выражение, которое ему понравится, то есть большая вероятность, что он поделится им с друзьями, то есть благодаря такому PR-тексту активизируется «сарафанное радио», что очень выгодно для международной организации.

 

Стратегия оптимизации языковых единиц

В стратегии оптимизации языковых средств особо значима подстратегия визуализации, создающая дополнительный источник воздействия на реципиента, преобразуя PR-текст в креолизованный.

Под креолизованным текстом понимается особый современный феномен, в котором объединены вербальный и невербальный компоненты, образующие вместе одно визуальное, смысловое и структурное целое, с целью оказать комплексное воздействие на реципиента.

Креолизованные тексты, как правило, всегда легче и быстрее усваиваются реципиентами. Невербальная составляющая позволяет донести такую информацию, которую практически невозможно отразить в полном объеме при помощи вербализации (например, фотографии людей, местности). Более того, креолизованные тексты создают у реципиентов ощущение вовлеченности, что, безусловно, усиливает чувственные составляющие процесса коммуникации. Люди охотнее прочитают текст с иллюстрациями, чем без них. Его легче понять, в нем проще разобраться. Кроме того, креолизованные тексты всегда привлекают к себе внимание, а значит, они обладают большим потенциалом манипулятивных возможностей, что выгодно для международных компаний [5, с. 54].

При этом крайне важно правильно подобрать цвет, форму и размер изображения, так как сложные для понимания и слишком пестрые иллюстрации только оттолкнут реципиента. Иллюстрация может отражать все то, о чем сказано в тексте (в данном случае информация  будет обладать двойной силой), что-то добавить к содержанию текста или не соотноситься с тем, что написано в нем совсем (в данном случае изображение должно отвлечь читателей от содержания текста и переключить их внимание на что-то другое) [Там же, с. 53].

 

Выводы

Подводя итог, стоит сказать, что ведение успешной PR-деятельности на международном рынке невозможно без использования англоязычных PR-текстов. Любой эффективный PR-текст обладает прагматическим потенциалом, который способен затронуть чувства реципиента, вызвать необходимую эмоциональную реакцию и побудить его к выгодным для международной компании действиям.

Ключевые стратегии реализации прагматического потенциала PR-текстов на английском языке обладают высоким уровнем эффективности благодаря их комплексному использованию. При этом очень важно понимать, что тексты, составленные с применением данных стратегий, обладают двойственностью. С одной стороны, они могут привлечь внимание и расположить к себе реципиента, а с другой, оттолкнуть его, если они будут слишком перегружены стилистическими приемами, сложными конструкциями и оборотами, а изображение, приложенное к ним, окажется непонятным для целевой аудитории, поэтому необходимо соблюдать баланс.

Рассмотренные в статье стратегии реализации прагматического потенциала позволяют международным компаниям при помощи «магии слова» и использования такого экстралингвистического средства, как добавление к PR-тексту визуального ряда, оказать воздействие на целевую аудиторию и максимально запомниться ей. Таким образом, данные ключевые стратегии реализации прагматического потенциала англоязычных PR-текстов помогают международным организациям привлечь зарубежных клиентов/партнеров и именно поэтому активно набирают популярность в настоящее время.

[1] (Перевод и курсив здесь и далее мой. – Ю.В.)