Главная | Электронный журнал | Рубрики | Отечественная и зарубежная практика организационной психолингвистики | Коммуникативные стратегии рекламы в контексте реалий современности: от взаимопонимания людей к пониманию мира

Коммуникативные стратегии рекламы в контексте реалий современности: от взаимопонимания людей к пониманию мира

Коробко Д.А.1, Рябова М.Э.2

Коробко Д.А.

Московский городской педагогический университет
е-mail: KorobkoDA@mgpu.ru

Рябова М.Э.

Российский новый университет
е-mail: ryabovame@mail.ru

КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ РЕАЛИЙ СОВРЕМЕННОСТИ: ОТ ВЗАИМОПОНИМАНИЯ ЛЮДЕЙ К ПОНИМАНИЮ МИРА

В статье актуализируется взаимоотношение между рекламой и потребителем, рекламодателем и целевой аудиторией, товарами и ценностной системой личности и их взаимовлияние на фоне меняющегося мира. Выявлена двойственная природа современной рекламы, ее одновременная репрезентация смыслов (т.е. сущность воздействующего рекламного текста-объекта), связанных с выгодами субъекта рекламы и оптимизация конкретного коммуникативного намерения целевой аудитории (т.е. сущность реципиента-субъекта). Отдельно исследуется реализация стратегической цели рекламы, достижение которой невозможно лишь при использовании оптимизирующей стратегии. Среди позиционирующих стратегий был выделен ряд соподчиненных стратегий, включая ценностно-ориентированные стратегии, которые затрагивают социальный и психологический аспект рекламного сообщения, воздействуют на массовое сознание и таким образом реализуют регулятивную функцию, стимулируя продажи товаров. Для полного понимания роли рекламы в связи с цифровизацией информации и включения в ее смыслы ценностей отдельных культур в их противопоставлении (в частности, русской и европейской и т.д.) были проанализированы вербальные и невербальные возможности воздействия медийного текста рекламного сообщения на примере русскоязычных слоганов и текстов рекламы компаний, занимающихся реализацией товаров повседневного спроса, в том числе телекоммуникационных услуг, бытовых очищающих средств и продуктов питания. Также был предложен способ анализа рекламного текста с использованием двухэтапной стратегии анализа лингвистических и экстралингвистических факторов текста. Сделан вывод о сущности рекламы как средства коммуникации с универсальным ценностно ориентированным кодом и ключа к возникновению прочной связи духовного и материального.

Ключевые слова: коммуникативные стратегии рекламы, рекламное сообщение, ценностно-ориентированные стратегии, система ценностей, анализ рекламного сообщения.

D. Korobko, M. Ryabova

С0MMUNICATIVE ADVERTISING STRATEGIES IN THE CONTEXT OF MODERN REALITIES: FROM MUTUAL UNDERSTANDING OF PEOPLE TO UNDERSTANDING THE WORLD

The article actualizes the relationship between advertising and the consumer, the advertiser and the target audience, goods and personal value system and their mutual influence against the background of a changing world. The dual nature of modern advertising is revealed, its simultaneous positioning of the benefits of the advertising subject and the optimization of the specific communicative intention of the target audience. The implementation of the strategic goal of advertising is investigated separately, as it usually uses an optimizing strategy. Among the positioning strategies, a number of subordinate strategies were identified, including value-oriented strategies that affect the social and psychological aspect of the advertising message, affect the mass consciousness and thus realize a regulatory function, stimulating the sale of goods. To fully understand the role of advertising in connection with the digitalization of information and include in its meanings the values of individual cultures in their opposition (in particular, Russian and European), the verbal and non-verbal possibilities of the influence of the media text of the advertising message were analyzed using the example of Russian-language slogans or advertising texts for FMCG companies, including telecommunications services, household cleaning products and food. Also, a method was proposed for analyzing advertising text using a two-stage strategy for analyzing the linguistic and extralinguistic factors of the text. The conclusion is made about the essence of advertising as a means of communication and a key to the emergence of a strong connection between the spiritual and the material.

Keywords: communicative advertising strategies, advertising message, value-oriented strategies, value system, analysis of advertising messages.

Характерной особенностью продвижения товаров в современных условиях является его научный фундамент. Если на этапе зарождения рекламы преобладали вербальные (устные) варианты рекламной деятельности, которая осуществлялась в местах, наиболее пользующихся популярностью у большинства потенциальных покупателей, и торговцы, выступавшие в роли рекламистов, громко нахваливали свой товар, называя его лучшие качества и зазывая тем самым покупателей, сейчас же реклама подобного рода кажется комичной. Мир меняется, и реклама вместе с ним пошла по пути прогресса. Для того, чтобы продать товар в современных реалиях, недостаточно описывать его достоинства, с этой целью привлекается научная база психологии, социологии, экономики и техники производства. Так, в первой половине двадцатого века была заложена основа новой научной отрасли, вобравшая полученные знания, а именно – маркетинга.

Без понимания специфики современного мира, отношения людей к рекламе и товару, к языку и национальным ценностям, тенденции мирового развития и других социокультурных аспектов невозможно создание качественной рекламы. Для ее формирования требуется грамотный выбор рекламной коммуникативной стратегии, которая послужит мостом между тем, кто продает товар, и тем, кто его захочет купить. Происходит диалог между людьми, который выражается в текстовом, графическом, аудио- или видео-формате, исследуя который, мы можем восстановить целостную картину коммуникации, а затем, погружаясь в дискурс рекламы, и картину мира субъекта рекламы.

Коммуникативные стратегии в области рекламы находятся в поле зрения ученых не одно десятилетие (Пирогова 2001, Иссерс 2008, Ezhova 2018, Koçyiğit 2019 и др.). Несмотря на множество исследовательских позиций и различные характеристики коммуникативных стратегий, все же можно, в общем и целом, обозначить их трактовку как некий коммуникативный замысел, обеспечивающий реализацию субъектом рекламной интенции. Коммуникативные стратегии рекламы – это приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке (6, эл. рес.). С этой целью актуализируется ценностный подход, создающий положительный эмоциональный настрой. Например, А.В. Ковалева и Н.С. Бондаренко выделяют несколько разновидностей связи рекламы и общественных ценностей, которые учитываются рекламой: в рекламе содержатся общепринятые, интегрируемые создателями рекламы или навязываемые потребителю новые ценности (3).

Если сравнить рекламу, созданную в разные исторические периоды, можно отметить, что помимо использования в ней ранее общепринятых ценностей, таких как семья, любовь, дружба, здоровье и забота о близких, она склонна и к отражению тех реалий и ценностей теми способами и языковыми средствами, которые присущи времени ее создания. Реклама ретранслирует ценности; воздействуя на адресата, она либо подтверждает уже сложившиеся паттерны поведения, либо создает новые, побуждая им следовать.

Что касается изменения ценностей личности, то за счет воздействия со стороны рекламы может произойти ситуация, когда потребителю, как юному, так и взрослому, предстоит выбор в отношении ценностей. Многие ученые сходятся во мнении (1, 2), что под воздействием рекламы происходит искажение аксиологической системы, осуществляется перевод ее в плоскость материального, того, что можно купить, подтверждая личные приоритеты. За счет внедрения стойких ассоциаций того или иного времяпрепровождения с каким-либо товаром у потребителей складывается новое понимание ценностных императивов. Например, если человек устал, занимаясь делами по работе или учебе, то «сделай паузу – скушай Twix» (хорошая ценность – здоровье, отдых для последующего возвращения к работе, материальное отображение – подкрепись сладким калорийным шоколадом Twix), если он весело проводит время с друзьями – не обойтись без Coca-Cola (такие ценности, как здоровье и дружба, сплоченность и здоровый отдых, связываются с интегрированным в атмосферу потреблением напитка). Связывая духовное и материальное, создатели рекламы демонстрируют чуткое понимание своей аудитории и тенденций современного мира, также как и четкое осознание последствий воздействия рекламы на ее адресатов.

Несмотря на всепроникающий характер рекламы, в настоящий момент наблюдается тенденция отторжения ее потенциальными потребителями. Люди готовы даже потратить средства, желая купить дополнительную функцию «отключить рекламу», активируются программы, блокирующие рекламные сообщения, и многие переходят на интернет-площадки, на которых отсутствует рекламная пауза, прерывающая эфир. С этим явлением рекламодателям также приходится справляться, создавать настолько яркий и интересный контент, насколько это возможно, задействовав все составляющие канала коммуникации.

Основываясь на типологии коммуникативных стратегий рекламы Ю.К. Пигровой (6), в рамках данного исследования был проведен анализ современной рекламы, репрезентирующей товары и услуги, который показал, что, налаживая контакт с аудиторией, рекламодатели имеют дело с двумя основными видами стратегий коммуникации, которые могут быть совмещены в одном рекламном сообщении: позиционирующим и оптимизирующим. Цель стратегий первого вида – сформировать имидж товара в глазах потребителей, чтобы его воспринимали определенным образом, и стимулировать к покупке. Второй вид предназначен для усиления воздействия рекламы и преодоления психологического барьера покупателей, в том числе и их неосознанное негативное ожидание очередной рекламы.

Чаще всего использование лишь второй стратегии в отрыве от первой обрекает рекламу на провал, но бывают и исключения. Реклама телекоммуникационной компании Yota отличается лаконичностью в цветах и словах, белые буквы на голубом фоне сообщают «Yota» или «Реклама Yota на щите», во время рекламной паузы она не сопровождается музыкой или сменой кадров, привыкший к шуму зритель, занявший себя на это время более интересным ему занятием, неосознанно смотрит на устройство, думая, что пропал звук из-за неполадок системы, и видит рекламу, выделяющуюся на фоне громких конкурентов. Концепция позиционирования заключается в известности фирмы: ей не нужно лишних слов, чтобы убедить покупателя выбрать качественный товар Yota. Но для тех, кто никогда не слышал о такой фирме, эта реклама выглядит странно: что, собственно, рекламируется? И лишь малая часть этой аудитории будет заинтересованно искать, что предлагает приобрести Yota, большинство лишь отметит оригинальность рекламы и забудет о ней, что препятствует достижению стратегической цели рекламного сообщения. К такому выводу мы пришли в результате разведывательного исследования, проведенного в форме анкетирования, которое показало, что 10% опрошенных из 200 респондентов стало бы искать дополнительную информацию о рекламируемой услуге.

Позиционирующие стратегии (в терминологии Ю.К. Пироговой), включают в себя множество соподчиненных стратегий, среди которых следует отметить три доминантные. Во-первых, это стратегии дифференциации, которые выделяют рекламируемый товар. Например, реклама средства для мытья посуды Fairy, для мытья унитаза Harpic, часто сопровождается наглядным сравнением с «обычным моющим средством», где неизменно побеждает рекламируемый товар, демонстрируя скорость и качество очищения. Во-вторых, стратегии присвоения оценочных значений, таких как «средство №1» (средство для мытья унитазов Harpic), «препарат №1» (Пенталгин – препарат №1 среди анальгетиков) и др.

Стратегии дифференциации и присвоения оценочных значений помогают адресатам решить, какой товар лучший из всего разнообразия рынка, герои этого вида рекламы часто по-дружески делятся своим опытом использования того или иного продукта, разделяя и опыт целевой аудитории, также пробующей множество неэффективных средств. Подобная манипуляция может выглядеть прямолинейной, однако слоган запоминается и при выборе с легкостью может быть воспроизведен самим потребителем, а значит, цель рекламодателей будет достигнута.

В-третьих, ценностно-ориентированные стратегии, которые направлены на интегрирование товара в мир потребителя, установление прочной связи с какими-либо ценностями. Такими ценностями могут являться как традиционные: дружба, любовь, семья, здоровье и др., так и присущие конкретной культуре, например, особая почтительность к родителям (孝顺 сяошунь) в Китае.

Остановимся подробнее на культурных ценностях, интегрированных в рекламные сообщения. В отношении отечественной рекламы, использующей ценностно-ориентированные стратегии, А.Б. Оришев приходит к выводу, что реклама выглядит интереснее и больше располагает к себе, если содержит обещание быстрой прибыли, использует прецедентные персонажи (богатырей, злодеев из русских сказок, героев мультфильмов и т.д., которые знакомы русскому адресату), народные орнаменты, патриотические элементы (5). И с этим нельзя не согласиться. Так, реклама молочной компании Простоквашино строится вокруг жизни в деревне Простоквашино с главным героем – котом, который полюбился многим зрителям.

В литературе уже отмечалось, что «создание рекламы (…) представляет целую структуру, основанную на включении коммуниканта в рекламируемую ситуацию, имеющую специфическое тема-рематическое членение содержания» (7, с. 145). Иллюстрацией сказанного может послужить, например, использование местоимений первого лица. Контакт с аудиторией строится за счет ее вовлечения в созданную рекламодателями среду: «мы», «наше» – это создает безопасную, добрую и дружелюбную среду для покупки товара именно этой фирмы.

Слоганы данной компании вовлекают адресата в коммуникацию, они представляют собой реализацию речевой тактики перераспределения межличностного пространства: «Попробуйте нашенское, Простоквашенское!» (намеренное использование просторечного искажения притяжательного местоимения «наше» ради создания ассоциации с простым деревенским бытом), «До свежего молока рукой подать», «Всегда свежая история» (история – отсылка к истории мультфильма, что он все еще живет в рекламе), «И что бы мы делали без нашего Простоквашино?». Помимо слоганов, реклама молочной продукции именно котом, который точно будет выбирать самое лучшее, стало выигрышным компонентом всей тонкой рекламной стратегии этой фирмы.

Также нельзя не упомянуть рекламу банка Тинькофф, которая вместила в себя максимальное количество ценностей, связанных с Россией и ее персонажами: современно одетый мужчина входит в музей, где смотрит на ожившую картину В.М. Васнецова «Три богатыря», параллельно звучит голос, сообщающий, что банк третий по популярности в России, проносятся кадры, ухватывающие основные вехи истории России, и голос звучит вновь: «…и значит, что ты должен двигаться быстрее других, в стране, которая гордится своим прошлым и уверена в будущем», вызывая чувство патриотизма и позитивное отношение и у адресатов (11).

Одна из медиа-реклам кваса «Никола» также содержит в себе имплицитный призыв к патриотизму. Перед зрителями сидит человек, по акценту и словам которого мы догадываемся, что он иностранец, который притворяется русским (в шапке-ушанке, костюме и золотых часах). Его речь содержит побуждение не покупать этот квас: «Не пейте квас Никола, потому что он Ни-ко-ла. Вы видите, что я русский, у меня есть шапка, вы доверять мне. Thank you». Анализируя рекламу данной фирмы, необходимо вспомнить и противоречивую стратегию дифференциации, которая призывала покупать квас «Никола» вместо «Кока-кола» и одновременно осуществляла ценностно-ориентированную стратегию, включающую выбор в пользу здоровой пищи – центральной проблемой современного общества: «Квасу – да, химии – нет!» и «Квас – не кола, пей Николу». Федеральная антимонопольная служба признала их нарушающими закон о рекламе, однако такой слоган привлек немало покупателей, позволив компании удержать доминирующую позицию на рынке.

Также, чтобы расположить к себе потребителей, российские компании выбирают названия товаров, в которых содержались бы слова «наш», «русский» и другие. Квас «Русский дар» (во время рекламы группа музыкантов также исполняла песню Евгении Сотниковой «Улетай на крыльях ветра», содержащую слова «родной» и «родная»).

Существует и продукт под названием «Русский вкус», его рекламная кампания также включает сравнение современного человека с богатырем: «И квас ржаной им (богатырям) силу придавал. Богатыри ушли, а герои остались. Русский вкус. Русские традиции» (12). Данная фраза содержит в себе имплицитное сообщение: зрителям нужно перенять традиции и купить русский квас, чтобы чувствовать себя героем, и чтобы быть по-настоящему русским человеком.

Для анализа рекламного сообщения и более глубокого его понимания можно прибегнуть к стратегии, которой пользуются переводчики для решения коммуникативных и языковых задач, а именно извлечь лингвистическую и экстралингвистическую информацию в два этапа. Первым является определение отправителя и адресата, места и времени создания текста, также выделение главного компонента – апеллирование к действию адресата, которое может совпадать или не совпадать со стратегической целью отправителя. Вторым этапом является анализ самого сообщения: его композиции, темы и использованных языковых средств.

Обобщая сказанное, следует признать, что, понимая ценностные ориентации потребителя и реалии современного мира, создателям рекламы удается привлечь адресатов на свою сторону и побудить их выбирать рекламируемую продукцию из разнообразия товаров. В свою очередь и наоборот, анализируя рекламное сообщение, можно обнаружить те ценности, которые были присущи времени создания рекламы, и тот контекст, который сопровождал общий дискурс рекламы. Функции рекламы аналогичны функциям общения, их цель – заинтересовать адресата и повлиять на него, добиться ответного действия в интересах отправителя сообщения. Если была выбрана верная коммуникативная стратегия и точно оценена коммуникативная компетенция адресата, в таком случае общение будет проведено эффективно, ответная реакция будет соответствовать интенции отправителя, и, в случае рекламы, вероятность приобретения товара будет более высокой.

Реклама по своей сути и функциям может послужить опорой для изучения разных культур и миров, это средство коммуникации в материальном мире, где общение подразумевает не только духовную, но и физическую составляющую, не только обмен информацией, но и денежно-товарный обмен. Реклама образует прочную связь между мыслью, чувствами и реальным предметом, между просмотром и покупкой, между рекламодателем и потребителем.

Литература

  1. 1. Андросова Л.А., Капезина Т.Т., Егорова Е.С. Рекламное воздействие на ценностные ориентации молодежи / Л. А. Андросова, Т.Т. Капезина, Е.С. Егорова // Теория и практика общественного развития. 2014. №18. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnoe-vozdeystvie-na-tsennostnye-orientatsii-molodezhi (дата обращения: 12.11.2021).
  2. 2. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. М.: Издательство ЛКИ, 2008. 288 с.
  3. Ковалева А.В., Бондаренко Н.С. Ценностно-ориентированные стратегии коммуникативного воздействия в рекламе / А.В. Ковалева, Н. С. Бондаренко // PRРИМРА. 2020. № 22. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsennostno-orientirovannye-strategii-kommunikativnogo-vozdeystviya-v-reklame (дата обращения: 12.11.2021)
  4. Коробко Д.А. Лингвистические и экстралингвистические факторы как необходимый компонент предпереводческого анализа текста / Д. А. Коробко // Наука в мегаполисе. 2021. № 4 (30). (Интернет-публикация) URL: https://mgpu-media.ru/issues/issue-30/literary-linguistics/linguistic-factors.html (дата обращения: 15.11.2021).
  5. Оришев А.Б. Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности в России / А.Б. Оришев // Бизнес и дизайн ревю. 2016. №4 (4). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-opredelenie-ponyatiya-ekonomicheskaya-rol-i-ee-osobennosti-v-rossii (дата обращения: 11.10.2021).
  6. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации / Ю. К. Пигрова // Труды международного семинара Диалог’2001. М., 2001. (Интернет-публикация) URL: http://www.dialog-21.ru/digest/2001/articles/pirogova/. (дата обращения: 15.10.2021).
  7. Рябова М.Э. Специфические характеристики рекламного звучащего текста в контексте перевода / М. Э. Рябова // Вестник Российского нового университета. Серия: Человек в современном мире. – 2019. – № 1. – С. 139-146. – DOI 10.25586/RNU.V925X.19.01.P.139.
  8. Ezhova E. Communication strategies in public service advertising / Е. Ezhova, Е. Zamozhnykh // Communication Strategies in Digital Society Workshop (ComSDS), IEEE. 2018. Pp. 15–18.
  9. Koçyiğit M. New Communication Strategies and the Future of Advertising Narration / M. Koçyiğit // Handbook of Research on Narrative Advertising. – Hershey: IGI Global, 2019. Pp. 333–340.
  10. Результаты рекламной кампании Yota https://vc.ru/marketing/52412-nam-govorili-chto-lyudi-ne-poymut-takoy-kreativ-kak-sozdavalas-kampaniya-reklama-yota
  11. Реклама банка Тинькофф https://vk.com/video-29699863_456239599
  12. Реклама кваса разных фирм https://www.youtube.com/watch?v=fUOOPz46Wbk&t=58s
  13. Реклама Coca-Cola https://www.youtube.com/watch?v=Rjeu-Wx3aTY&t=44s

References

  1. Androsova L.A., Kapezina T.T., Egorova E.S. Reklamnoe vozdejstvie na cennostnye orientacii molodezhi // Teorija i praktika obshhestvennogo razvitija. 2014. №18. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnoe-vozdeystvie-na-tsennostnye-orientatsii-molodezhi (data obrashhenija: 12.11.2021).
  2. Issers O.S. Kommunikativnye strategii i taktiki russkoj rechi. M.: Izdatel’stvo LKI, 2008. 288 p.
  3. Kovaleva A.V., Bondarenko N.S. Cennostno-orientirovannye strategii kommunikativnogo vozdejstvija v reklame // PRRIMRA. 2020. №22. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsennostno-orientirovannye-strategii-kommunikativnogo-vozdeystviya-v-reklame (data obrashhenija: 12.11.2021)
  4. Korobko D.A. Lingvisticheskie i jekstralingvisticheskie faktory kak neobhodimyj komponent predperevodcheskogo analiza teksta // Nauka v megapolise. 2021. №4 (30). (Internet-publikacija) URL: https://mgpu-media.ru/issues/issue-30/literary-linguistics/linguistic-factors.html (data obrashhenija: 15.11.2021).
  5. Orishev A.B. Reklama: opredelenie ponjatija, jekonomicheskaja rol’ i ee osobennosti v Rossii // Biznes i dizajn revju. 2016. №4 (4). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-opredelenie-ponyatiya-ekonomicheskaya-rol-i-ee-osobennosti-v-rossii (data obrashhenija: 11.10.2021).
  6. Pirogova Ju. K. Strategii kommunikativnogo vozdejstvija v reklame: opyt tipologizacii / Trudy mezhdunarodnogo seminara Dialog’2001. M., 2001. (Internet-publikacija) URL: http://www.dialog-21.ru/digest/2001/articles/pirogova/. (data obrashhenija: 15.10.2021).
  7. Ryabova M.E. Specificheskie harakteristiki reklamnogo zvuchashhego teksta v kontekste perevoda // Vestnik Rossijskogo novogo universiteta. Serija: Chelovek v sovremennom mire. 2019. № 1. Page 139-146. DOI 10.25586/RNU.V925X.19.01.P.139.
  8. Ezhova E. Communication strategies in public service advertising / E. Ezhova, E. Zamozhnykh // Communication Strategies in Digital Society Workshop (ComSDS), IEEE. 2018. Pp. 15–18.
  9. Koçyiğit M. New Communication Strategies and the Future of Advertising Narration / M. Koçyiğit // Handbook of Research on Narrative Advertising. – Hershey: IGI Global, 2019. Pp. 333–340
  10. The results of Yota advertising campaign https://vc.ru/marketing/52412-nam-govorili-chto-lyudi-ne-poymut-takoy-kreativ-kak-sozdavalas-kampaniya-reklama-yota
  11. Advertising of Tinkoff bank https://vk.com/video-29699863_456239599
  12. Advertising of kvass from different companies https://www.youtube.com/watch?v=fUOOPz46Wbk&t=58s
  13. Advertising of Coca-Cola https://www.youtube.com/watch?v=Rjeu-Wx3aTY&t=44s
Выписка из реестра зарегистрированных СМИ от 23.05.2019 г. Эл N ФС77-75769, выдана Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)