ВИДЫ СОВРЕМЕННОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ЕЕ РОЛЬ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ

Рябова М.Э.¹, Эльясов А.А.²

Рябова М.Э.

Московский городской педагогический университет
е-mail: ryabovame@mail.ru

Эльясов А.А.

Российский университет дружбы народов
е-mail: alihan.elyasov@yandex.ru

Реклама прочно вошла в жизнедеятельность каждого человека, прямо или косвенно подвергающегося ее влиянию. Сильный воздействующий эффект рекламы связан с тем, что в ней отражаются наиболее выигрышные стороны рекламируемого продукта, стимулирующие эмоциональные аспекты человеческого сознания.

Так как реклама является неличным информационным сообщением, целевая направленность которого состоит в ангажировании максимально широкой аудитории и побуждения ее к действию, можно говорить о лингвистическом интересе к рекламной коммуникации с точки зрения ее соотнесенности с одной из наиболее востребованных сторон современной действительности. Эта идея находит свое отражение в работах отечественных ученых (В.В. Ученова, Н.В. Старых), интерпретирующих рекламу как вид массовой коммуникации. В рамках данного направления распространяются продвигающие тексты различного рода (информативно-образные, экспрессивно-суггестивные), целью которых является повлиять на мнение и поведение как человека, так и определенной группы людей [9, с. 9].

В.В. Миронов отмечает, что средства массовой информации, используя самые современные технологии, становятся реальной силой, которая формирует ценностную сферу человека [3, с. 237]. Именно средства технического прогресса превратили современное общество в постиндустриальное и преобразовали его, предоставив уникальную возможность молниеносного информационного обмена. Специфика рекламной коммуникации в электронной среде обусловила актуальность проблематики исследования. Цель статьи заключается в рассмотрении перлокутивных механизмов англоязычной Интернет-рекламы и обобщении эффективных способов вызвать у реципиента определенные ответные действия.

Сущность интернет-рекламы в современном обществе

В сегодняшнем научном сообществе обновляется парадигма научного знания, базирующегося на интеграции традиционного и нового. В социокультурной деятельности социума рекламный текст становится предметом когнитивно-прагматических исследований, а всеохватывающее проникновение компьютерных технологий в бытие каждого человека привели к включению рекламного контента в глобальную сеть Интернет.

Пройдя длинный путь от папирусных свитков до первых печатных изданий, рассказывающих о купцах, их товарах и опасностях на пути торговли, реклама сегодня трансформировалась в креолизованный текст, сочетающий вербальные и невербальные компоненты. Более того, сама реклама, как культурный феномен, предпочитает создавать историю, строить сложные нарративные конструкции, которые возможно сгенерировать только благодаря поликодовым текстам, которые предполагают сложный тип включенности в рекламное произведение. В литературе уже отмечалось, что «многогранный процесс модернизации коренным образом меняет характер социокультурной реальности. Нам необходимо поставить задачу, признающую продолжающееся включение расширенной коммуникации в культурное пространство общества» [7, с. 46].

Достижения в области технологий увеличили популярность рекламы в Интернете. Ее преимущество обусловлено сочетанием как традиционных, так и электронных черт. Интернет-реклама представляет более качественную и полную информацию о товаре и таким образом находит своего потенциального адресата. Количество информации в традиционных СМИ ограничено, в отличие от интернет-источников, что очень важно для рекламодателей, они имеют возможность использовать больше аргументов для покупки того или иного продукта [5].

Интернет-реклама подходит для рекламы «эмоциональных» и «рациональных» товаров, и самое главное тщательно принять решение при выборе того или иного вида рекламы. Самой распространенной формой интернет-коммуникации является баннер, то есть текст, сопровождающийся баннером. Его отличие от реальных баннеров состоит в том, что в Интернет-пространстве баннеры являются динамическими и «сборными», то есть работающими в рамках конструктора, где каждую часть в любой момент можно заменить на другую.

Специфика Интернет-рекламы не позволяет включать в баннер всю информацию, но ссылки на социальные сети, содержащие все подробности, такие как цена, контакты, фотографии и т. д., направляют адресата к поиску дополнительной информации. Современная наука освещает вопрос эффективного воздействия на реципиента в конкретных коммуникативных ситуациях очень глубоко, однако материал для практических исследований, — текст интернет-рекламы, — постоянно обновляется и стимулирует новые обобщения.

Лингвистические особенности интернет-рекламы

Необходимость постоянного совершенствования рекламного языка и есть тот динамизм, который лежит в основе развития этой речевой деятельности. Язык рекламы характеризуется рядом специфических черт, свойственных речевым актам. Е.С. Иванова в этой связи пишет, что особое внимание следует уделять коммуникативным стратегиям и тактикам [1, с. 91]. Авторы обращают внимание на снижение интенсивности категорических императивов, что реализуется за счет различных экспрессивных средств языка.

Отмечая рост популярности интернет-рекламы как формы представления информации, исследователи подчеркивают в качестве отличительной черты ее интерактивность, которая позволяет работать с различными методами создания прямого креатива [4, с. 172].

И.А. Пантелеев и Г.В. Прокопьев подчеркивают, что интерактивная реклама становится «моделью взаимодействия рекламодателей и их целевой аудитории» [Там же, c. 165]. В данном определении важно отметить несколько аспектов.

Во-первых, реклама представлена как двухсторонняя модель коммуникации, в рамках которой происходит общение между адресантом и адресатом рекламы. Во-вторых, здесь говорится о целевой аудитории. Следовательно, целевая аудитория – это совокупность людей, отобранных среди множества по каким-то параметрам. Особенности целевой аудитории – это та специфика, благодаря которой и возможно построить рекламную конструкцию.

К специфике интерактивной рекламы можно отнести и то, что она характеризуется геймификацией рекламного процесса. Игра стала основой взросления уже не одного поколения и в будущем количество людей, вовлеченных в игры, будет только увеличиваться. Более того, сущность интерактивной рекламы связана со специфическими видами доставки данного контента пользователям.

Здесь необходимо учитывать, что идея Р. Барта о «смерти автора» или, по крайней мере, читателя как соавтора, уже не кажется чем-то необычным, так как появляется возможность создать рекламное сообщение с новым сценарием. Такие тренды становятся массовыми. Ключевым доказательством становится, например, модель «Яндекс Плюс», «СберCпасибо». Именно этот фактор позволяет приспособить игру к тем самым динамичным реалиям, которые изменяются достаточно интенсивно.

В наши дни сайт Mail.ru является безоговорочным лидером отечественного рынка интерактивных рекламных установок, опережая своих конкурентов. Довольно актуальными видами интерактивной рекламы являются интерактивные витрины, настенные и напольные проекторы, интерактивные бары, билборды, и многое другое.

Технический прогресс цифровых технологий подгоняет и рекламу, привычные модели рекламных текстов быстро устаревают и на смену им приходит новая интерактивная среда, чье воздействие качественно отличается от первоначального. Тем самым технологии становятся драйвером рекламного развития в реальной жизни, представляя собой сплав современных достижений науки и жизнедеятельности общества. Например, в одной из реклам, продвигающих продукцию фирмы Nikon, представлено изображение фотоаппарата. В баннере установлены датчики движения, поэтому каждый раз на подходящего к месту рекламы «обрушивается» множество вспышек, что, безусловно, оказывает сильнейшей воздействие на реципиента.

Или другой пример от фирмы Nikon. Перед адресатом рекламного сообщения предстает рой фотографов, начинающих фотографировать, при первом приближении к такому рекламному посту (издаются специфические звуки затвора).

Данная реклама обладает огромными манипулятивными возможностями, так как мимо нее просто невозможно пройти. Ведь если вас внезапно начинает что-то фотографировать, то это привлечет ваше внимание.  Стоит отметить, что такая реклама направлена на выделение преимуществ только камеры D 700.

Приведенные примеры показывают, что в реклама работает при сочетании слогана, рекламного сообщения и видеофрагмента, что в совокупности привлекает внимание потенциальных потребителей.

Новые форматы интернет-рекламы

Одним из новейших форматов интернет-рекламы считаются так называемые офферы, другими словами спонсорские рекламные сообщения с помощью которых они поощряют те или иные действия потребителей. Оффер представляет собой спонсорскую рекламу. Она может быть как открытой, то есть в рекламе есть упоминание того, что ту или иную публикацию проспонсировал рекламодатель. Также она может быть скрытой, то есть нативной. Из сообщения никак не понятно, что кто-то заплатил за сообщение, обычно рекламный текст выдается за мнение автора по какому-либо поводу.

Широко практикуется контекстная реклама, представляющая собой продвижение товара в текстовом или текстово-графическом формате. Такой тип рекламы отображается на любой поисковой странице сайта. Зачастую она также представляется в формате баннеров, но ее особенность в персонализации рекламного контента, направленного именно в сторону конкретного потребителя, что значительным образом увеличивает возможность манипуляции со стороны создателя рекламы в адрес реципиента.

Большую популярность набирает и таргетированная реклама, распространенная в социальных сетях с учетом демографических параметров реципиента и его интересов. Механизм работы такого типа рекламы связан с работой с цифровым следом, когда возможно проследить по запросам некие данные демографического характера. Таким образом лучше становится понятен портрет целевой аудитории, под который и «подстраивается» рекламное сообщение.

Следует отметить, что вышеуказанные виды Интернет-рекламы редко изучаются лингвистами из-за отсутствия в них выразительного текстового содержания.

Отметим, что в XXI веке существует такое понятие, как «сетевой этикет» (или, другими словами, веб-этикет или нетэктикет (от английского слова “net” сеть). Он отличается от традиционного этикета тем, что является диахроническим явлением, развивающимся во времени, в отличие от остальных видов, которые имеют устойчивые веками традиции.

Интернет-коммуникация – это явление новое, активно развивающееся и поэтому правила и нормы общения в сети все еще на стадии формирования. Вполне очевидно, что Интернет-коммуникация создает новую профессиональную картину мира, отличающуюся от привычной [6].

Кроме того, важным фактом является то, что пользователи сами могут влиять на становление правил и норм общения. Именно в сетевом пространстве появились современные аспекты коммуникации, например мода на эпистолярный жанр, сленг, смайлики, эмодзи. Даже самое популярное явление в виде мемов – тоже продукт современной Интернет-коммуникации. Следовательно, социокультурное пространство создается для того, чтобы погрузить человека в рамки виртуальной реальности и создать специальную среду, подобную физической реальности и сформировать ощущение параллельного пространства, с чем успешно справляется современная Интернет-среда. Ранее указывалось, что «постоянное соприкосновение с визуальной коммуникацией делает очевидным, что ее проблемное поле не просто значимо для общества и его воспроизводства, а затрагивает ключевые факторы человеческого существования» [8, c. 78].

Это действительно важно, так как электронные сети захватывают пространство, которым раньше безраздельно владели традиционные СМИ.

Выводы

На сегодняшний день рекламное пространство в Интернете является самым активно развивающимся. Существует большое количество возможностей продвижения, как в рамках офферов, так и в более традиционном баннерном варианте, который может реализоваться как в рамках контекстной, так и таргетинговой рекламы.

Реклама ставит совершенно открыто своей целью изменение как отношения к ценности, так и поведения, что вызывает достаточно серьезное беспокойство со стороны ученых и обычного человека, которые не хотят становиться объектом манипуляции. Но в современном обществе это невозможно, так как цифровой след сил становится ценным активом, благодаря которому можно представить различную информацию о человеке, а значит, сделать его объектом рекламной кампании, чем сегодня и пользуются различные рекламодатели. Более того, законодательство в данной сфере еще не урегулировало нормы, поэтому этические вопросы еще предстоит решать.

Исследование показало, что рекламная сфера Интернет-пространства выступает более востребованной и эффективной. Это действительно проблема, нуждающаяся в тщательном изучении, так как рекламная деятельность в электронной среде является будущим рекламной индустрии, которая все больше и больше затягивает своего потребителя в сети цифрового поля. Суггестивный подход к рекламированию, который сегодня применяется в цифровой коммуникации, предполагает новые формы участия, быструю обратную связь и возможность бытия на совершенно другом уровне.

 

Литература

1. Иванова Е.С. Коммуникативно-прагматические аспекты текстов интернет-рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – СПб.: АСТ. – 2011. – С. 91-98.
2. Копнина Г.А. Экология языка и экология речи как разделы эколингвистики // Экология языка и коммуникативная практика. – 2014. – №2. – С. 78-89.
3. Миронов В.В. Средства массовой коммуникации как зеркало поп-культуры // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: учеб. пособие / В.В. Миронов. – М.: Изд-во МГУ, 2003. – С. 237-258.
4. Пантелеева И.А., Прокопьева Г.Ю. Интерактивные технологии в рекламе: особенности построения рекламной коммуникации в интернет-сегменте // Вестник ТГПУ (TSPU Bulletin). – 2014. – № 3(144). – С. 172-178.
5. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б., Баранов А.Н. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.
6. 6. Рябова М.Э. Профессиональная картина мира: методологические аспекты / М.Э. Рябова // Профессиональная картина мира: Методология. Варианты. Практика. – Москва: ООО «Агентство социально-гуманитарных технологий», 2020. – С. 58-67.
7. Рябова М.Э. Экспрессивность медийного языка молодежи в контексте перевода // Организационная психолингвистика [Электронный ресурс]: электрон. науч. журнал / гл. ред. С.В. Мыскин. Вып. № 3(19). М.: ООО «Агентство социально-гуманитарных технологий», 2022. С. 87-100.
8. Рябова М.Э. Языковая личность блогера в современной коммуникации // Организационная психолингвистика [Электронный ресурс]: электрон. науч. журнал / гл. ред. С.В. Мыскин. Вып. № 1(1). М.: ООО «Агентство социально-гуманитарных технологий», 2018. С. 39-53.

9. Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – Спб: Юнити-Дана, 2008. – 495 с.

References

1. Ivanova E.S. Kommunikativno-pragmaticheskie aspekty tekstov internet-reklamy // Izvestija Rossijskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta im. A.I. Gercena. – SPb.: AST. – 2011. – S. 91-98.
2. Kopnina G.A. Jekologija jazyka i jekologija rechi kak razdely jekolingvistiki // Jekologija jazyka i kommunikativnaja praktika. – 2014. – №2. – S. 78-89.
3. Mironov V.V. Sredstva massovoj kommunikacii kak zerkalo pop-kul’tury // Jazyk SMI kak ob#ekt mezhdisciplinarnogo issledovanija: ucheb. posobie / V.V. Mironov. – M.: Izd-vo MGU, 2003. – S. 237-258.
4. Panteleeva I.A., Prokop’eva G.Ju. Interaktivnye tehnologii v reklame: osobennosti postroenija reklamnoj kommunikacii v internet-segmente // Vestnik TGPU (TSPU Bulletin). – 2014. – № 3(144). – S. 172-178.
5. Pirogova Ju.K., Parshin P.B., Baranov A.N. Reklamnyj tekst: semiotika i lingvistika. M.: Mezhdunarodnyj institut reklamy, Izdatel’skij dom Grebennikova, 2000. – 270 s.
6. Rjabova M.Je. Professional’naja kartina mira: metodologicheskie aspekty / M.Je. Rjabova // Professional’naja kartina mira: Metodologija. Varianty. Praktika. – Moskva: OOO «Agentstvo social’no-gumanitarnyh tehnologij», 2020. – S. 58-67.
7. Rjabova M.Je. Jekspressivnost’ medijnogo jazyka molodezhi v kontekste perevoda // Organizacionnaja psiholingvistika [Jelektronnyj resurs]: jelektron. nauch. zhurnal / gl. red. S.V. Myskin. Vyp. № 3(19). M.: OOO «Agentstvo social’no-gumanitarnyh tehnologij», 2022. S. 87-100.
8. Rjabova M.Je. Jazykovaja lichnost’ blogera v sovremennoj kommunikacii // Organizacionnaja psiholingvistika [Jelektronnyj resurs]: jelektron. nauch. zhurnal / gl. red. S.V. Myskin. Vyp. № 1(1). M.: OOO «Agentstvo social’no-gumanitarnyh tehnologij», 2018. S. 39-53.
9. Uchjonova V.V., Staryh N.V. Istorija reklamy. – Spb: Juniti-Dana, 2008. – 495 s.