Психосематический анализ цвета в индустрии моды

 

ПСИХОСЕМАТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЦВЕТА В ИНДУСТРИИ МОДЫ

Цвет, как один из элементов знаковой системы, выполняет информационную функцию, сообщая о свойствах товара; коммуникационную, отражая позиционирование товаров; идентификационную, позволяющую узнать необходимый товар и эмоциональную. В этом случае происходит потребление дополнительных значений и символов, передаваемых цветом: фирменной эмблемы, упаковки и образного названия с использованием цветовых оттенков. Реакция на цвет сообщается человеку своеобразным внутренним чувством, которое во многом опосредовано как физиологией (полом, возрастом), так и культурно-социальной средой. Выгодное соотношение цены и качества уступает место эмотивной стороне, когда под влиянием внешних факторов в сознании возникают воспоминания и ассоциации, влияющие на ценностные предпочтения. Это своеобразное связующее звено, которое вносит коррективы в восприятие информации.
Внешний мир вызывает различные ментальные цветовые ассоциации, которые зависят от географических, исторических, культурных и социальных факторов. Под влиянием внешних факторов в сознании возникают ассоциативные образы. В этом случае цвет интерпретируется на когнитивном уровне символов и образов. В этой связи особая роль отводится цветометафоре, которая рассматривается как способ создания языковой картины мира, возникающей в результате когнитивного использования уже имеющихся в языке значений, с целью создания новых эмоционально окрашенных цветовых образов для номинации предметов повседневного спроса.

Ключевые слова: цветообозначение, цветометафора, ассоциативный образ, коннотация, ядро языкового сознания, зона периферического сознания.

 

Vorobieva E.

PSYCHOSEMANTIC ANALYSIS OF COLOR IN THE FASHION INDUSTRY

In modern society, the consumption of objects has turned into the consumption of signs, which covers all spheres of human life. Color, as one of the elements of the sign system, performs an information function, reporting on the properties of the product, communication, reflecting the positioning of goods, identification, allowing you to know the necessary product and emotional. In this case, additional values and symbols transmitted in color are consumed: the company logo, packaging and figurative name using color shades. The reaction to color is communicated to a person by a peculiar inner feeling, which is largely mediated by both physiology (gender, age) and the cultural and social environment. Favorable correlation of price and quality gives way to the emotive side, when under the influence of external factors in the mind arise memories and associations that affect value preferences. This is a kind of connecting link that makes adjustments to the perception of information.
The outside world evokes various mental color associations, which depend on geographical, historical, cultural and social factors. Under the influence of external factors in the mind, associative images arise. In this case, the color is interpreted at the cognitive level of characters and images. In this regard, a special role is played by the color metaphor, which is considered as a way to create a linguistic picture of the world that arises as a result of cognitive use of the meanings that are already available in the language with the aim of creating new emotionally colored color images for the nomination of everyday items.

Keywords: color designation, color metaphor, associative image, connotation, core of linguistic consciousness, peripheral consciousness zone.

 

В современном обществе потребление предметов превратилось в потребление знаков, которое охватывает все сферы человеческой жизни [2, с. 200-242]. По мнению современных исследователей, цвет является характерной функцией восприятия, позволяющей приобрести определенные знания об объекте. Покупатели привыкли, что атрибуты современной жизни имеют конкретный цвет, который делает этот товар узнаваемым. При этом, выбор цветовой гаммы не является произвольным для производителя, это, прежде всего, продуманная коммуникационная стратегия, которая определяется как стихийными предпочтениями аудитории, так и способностью цвета к символизации.

Наименование цвета представляет сложную систему образов и смыслов. В науке существуют различные (даже диаметрально противоположные) подходы к пониманию семантики цвета.  Ю.Д. Апресян полагает, что компоненты цвета не универсальны и могут зависеть от признаков или предметов, которые являются значимыми для этнической общности [1, с. 59].  По мнению М. Пастуро, цвета не являются чем-то материальным – это ни свет, ни волны, ни вибрация, а категории, которые определяются культурой: «…les couleurs ne sont en effet ni des matières, ni des lumières, ni des ondes, ni des vibrations. Ce sont des catégories, qui se définissent différemment selon les cultures» [4, с. 166].  Он считает, что цвет – явление общественное, и ни природа, ни наука, ни техника не создают цвета: «сe n’est pas la nature qui fait la couleur, encore moins la science ou la technique; c’est la société» [Там же]. М. Люшер утверждает, что цвет воспринимается объективно и универсально, а его интерпретация зависит от субъективного состояния человека [11]. Яньшин П.В. раскрывает психосемантическую природу цвета, определяя его как естественный знак, символ, который эволюционно относится к довербальным категориям «естественных языков» [12].

Коннотативные значения цветообозначений опираются на ассоциации, в основе которых лежит субъективный человеческий опыт, обусловленный социально-культурной спецификой. При рассмотрении не ядра ассоциативного сознания, а зон периферии, анализу подвергается вторичная номинация, которая может сопоставлять совершенно разные референты. Г.Г. Молчанова полагает, что человеческий разум сопоставляет семантические концепты в значительной степени несопоставимые, что и является причиной возникновения метафоры [3, с.10].

При номинации французских косметических товаров цветометафора используется для актуализации нужного ассоциативного образа и эмоционального состояния. Цвет, воздействуя на разные органы чувств, может производить впечатление чего-то неровного, колючего или, наоборот, восприниматься как что-то гладкое, бархатистое.

На материале каталогов косметической продукции торговых марок Chanel, Garnier, Guerlain и web-сайтов французских компаний косметической продукции Séphora, Nocibe был исследован коннотативный потенциал цветообозначений с точки зрения периферийного метафорического расширения.

В косметической продукции оттенки розового цвета имеют ярко-выраженные дополнительные коннотации. Розовый цвет пудры имеет коннотации здоровья и свежести (bonne mine – приятная наружность, ensoleillé – солнечный). «Нестабильный» розовый, имеющий подвижные цветовые границы сравнивается с 4 временами года, разноцветными метеоритами (4 saisons, météorites). В наименованиях цвета губной помады и лака для ногтей розовый цвет (rose) сравнивается с нежностью персика (коннотация «свежесть»), со звездами  (коннотация «недоступность»), с шепотом, мечтой (коннотация «тайна»), и даже со снежной бурей (коннотация «независимость», «бунтарство»): petit pêche (цвет молодого персика), rose sauvage (дикая роза), rose dilemme (розовая загадка), rose rêvé (розовая мечта), astral (астральный), glace de pêche (персиковый лед), blizzard (снежная буря, блиццард), avril (апрельский розовый), atmosphère  (атмосферный), murmure (шепот).

Коннотативный потенциал цветообозначения rose (розовый) указывает на гендерную принадлежность: оттенки розового ассоциируются с женственностью и нежностью. Однако нами зафиксирована нетипичная ассоциация розового в цветообозначении rose barbare для наименования духов марки Guerlain (варварский розовый, ассоциация с грубостью). Возможно, в обществе стереотип розового цвета начинает смещаться в противоположную сторону. Свидетельство этому – присутствие розового цвета в мужских коллекциях одежды.

В косметической продукции многие коннотации красного цвета носят гендерный характер. Цвет косметической продукции для женщин передается через ассоциации с любовью, влюбленностью, сердцем (amour, coup de cœur, océan), наслаждением (rouge volupté), флиртом (flirt), страстью (rouge frisson, j’adore – глагольная конструкция я обожаю); дикой грацией (grace sauvage). Семантика праздника, значительности, энергии передается с помощью сравнений со страстным и эмоциональным танго (rouge tango); сонатой (sonate), оперой (opéra); кино (cinéma); гламуром (rouge glamour); с красной курткой наездника (habit rouge – название мужского аромата марки Guerlain); шумихой (tapage).

Красный цвет лака для ногтей сравнивается с огненной птицей (l’oiseau du feu), со сказочной птицей феникс (phénix). Коннотации «сила» и «мужественность» передаются с помощью метафорического расширения rouge flamboyant (сверкающий красный), rouge chatoyant (красный сверкающий, переливающийся), ardent (пламенный), incandescent (горячий, жаркий). Коннотации «опасность», «война» реализуются в цветообозначениях dragon (дракон), pirate rouge (красный пират), scandale (скандал), provocation (провокация), défendu (запрет).

В косметической индустрии синий, как цвет воды, часто сравнивается с океаном (océan), бурей (orage); в цветообозначении bleu satin (синий глянцевый) акцент смещается с цвета на блеск. Синий цвет, близкий к бурому, сравнивается с кровной местью (vendetta — ассоциация с цветом крови); со швейным мастерством (couture). Мы полагаем, что, в данном случае, имеется в виду ассоциация с высокой модой haute couture, так как лак для ногтей насыщенного синего цвета является демонстрацией ультрамодного направления. В русском языке подобные цветовые коннотации также частично присутствуют. Так, bleu satin на русский язык переводится как «синий глянцевый», océan – как «океанический синий». В остальных случаях перевод на русский язык не отражает дополнительные цветовые оттенки и может обозначать просто синий или темно-синий.

         В косметической продукции серый цвет лака для ногтей торговой марки Dior gris trianon соответствует серо-бежевому оттенку. Возможно, цвет получил названия по ассоциации с цветом стен дворцов Большой и Малый Трианон на территории Версальского парка. В названии краски для волос Garnier серый получает новый оттенок через сравнение с пеплом и платиной: cendré (пепельный); platiné (светлый блондин, ассоциация с белым золотом). Сложный цвет лака для ногтей, представляющий смесь коричневого, серого и синего по-французски называется charivari (шум, гам) и своим названием отражает разнообразные цветовые нюансы. В русском языке этот цвет не имеет обозначения, указывается только номер цвета. На наш взгляд, похожая семантика отражена в цветовом термине серобуромалиновый.                                                                     

В косметической индустрии черный цвет лака для ногтей vertigo переводится как «дурь», «прихоть», вероятно, из-за непривычно черного цвета ногтей. Он также не имеет переводного эквивалента в русском языке, а только цифровой шифр. Интересна ассоциация косметического набора тональный крем – тени – губная помада (palette teint—yeux—levres) с цветами маленького черного платья (couleurs de la petite robe noire). Данные цветообозначения чаще всего появляются по аналогии с конкретными предметами или событиями, но очевидных семантических связей между предметом и цветом не обнаруживается. В данном случае, видимо, имеется в виду ассоциативный образ, который возникает при виде женщины в маленьком черном платье от Chanel, а не оттенок черного цвета. В названии духов черный цвет передает коннотацию «страстность»: Angélique noire (черная Анжелика, коннотация с женщиной – вамп).

В наименовании косметической продукции бежевый цвет сравнивается со сновидениями (songe) или секретом (secret). Согласно данным словаря Trésor de la langue française du XIX et du XX siècle бежевый цвет употреблялся в поэзии с оттенком меланхолии (tendance à la mélancolie) [6]. В русском языке подобные цветовые сравнения отсутствуют. В названиях краски для волос Garnier бежевый имеет коннотации: «нежность» (blond douceur – нежный» блондин), «натуральность» (blond subtil – неуловимый блондин; blond lin – светлый блондин, ассоциация с цветом натурального льна).

Часто разные оттенки бежевого и коричневого возникают через сравнения с растениями и продуктами (какао, орех, шоколад, каштан, мед). Подобные сравнения присутствуют в русском языке. Однако во французском языке нередко рядом с цветом употребляется уточняющее прилагательное: chocolat glacé (холодный шоколад); cacao délicat (светлый какао); cacao épicé riche (насыщенный какао); beige cappuchino (капуччино), beige praline (пралине); miel doré (медовый золотой); marron clair ambré (светлый янтарный каштан).

Таким образом, в модной индустрии метафорическое переосмысление цвета создает многочисленные коннотации, передающие этнокультурную, эмоциональную, гендерную и оценочную информацию.

 

 

Литература

1. Апресян Ю.Д. Интегральное описание языка и системная лексикография. Избранные труды. Т.2., М.: Школа «Языка русской культуры», 1995. 769 с.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей/пер. с фр. М.: Рудомино, 1999. 95 с.
3. Молчанова Г.Г. Когнитивная синестезийная метафора и теория напряженности//Вест. Моск. ун-та. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация №4. С.8-18.
4. Рastoureau M. Dictionnaire des couleurs de notre temps. Paris : Editions du Seuil, 1992. 253 c.
5. Trésor de la langue française du XIX et du XX siècle: В16-ти тт., Р.:1994.
6. Chanel Catalogue produits cosmétiques [Электронный ресурс]. URL: http://www.chanel.com/fr_FR/parfumsbeaute/maquillage/collectionrefletsdetedechanel.html #page-4 (дата обращения11.2014).
7. Garnier, Catalogue produits cosmétiques [Электронный ресурс]. URL: http://www.garnier.fr/coloration/beaute/garnier (дата обращения02.2019).
8. Guerlain Catalogue produits cosmétiques [Электронный ресурс]. URL: http://www.guerlain.com/fr/ (дата обращения01.2019).
9. Sephora [Электронный ресурс]. URL: http://www.sephora.fr (дата обращения07.2019).
10. Nocibe [Электронный ресурс]. URL: https://nocibe.fr (дата обращения07.2019).
11. Lüscher, M. The Lüscher Color Test / transl. and ed. by Ian A. Scott. Y.: Pocket Books, 1971. 187 p. Ориг. изд. Random House, 1969.
12. Яньшин П.В. Психосемантика цвета. СПб.: Речь, 2006. 368 с.

 

 

References

1. Apresjan Ju.D. Integral’noe opisanie jazyka i sistemnaja leksikografija. Izbrannye Trudy [Integral description of language and systemic lexicography. Selected works]. T.2., M.: Shkola «Jazyka russkoj kul’tury», 1995. 769 s.
2. Bodrijjar Zh. Sistema veshhej [System of things] /per. s fr. M.: Rudomino, 1999. 95 s.
3. Molchanova G.G. Kognitivnaja sinestezijnaja metafora i teorija naprjazhennosti [Cognitive synaesthetic metaphor and theory of tension] //Vest. Mosk. un-ta. Ser.19. Lingvistika i mezhkul’turnaja kommunikacija 2018. №4. S.8-18.
4. Rastoureau M. Dictionnaire des couleurs de notre temps. Paris : Editions du Seuil, 1992. 253 c.
5. Trésor de la langue française du XIX et du XX siècle: V16-ti tt., R.:1994.
6. Chanel Catalogue produits cosmétiques [Jelektronnyj resurs]. URL: http://www.chanel.com/fr_FR/parfumsbeaute/maquillage/collectionrefletsdetedechanel.ht ml#page-4 (data obrashhenija 19.11.2014).
7. Garnier, Catalogue produits cosmétiques [Jelektronnyj resurs]. URL: http://www.garnier.fr/coloration/beaute/garnier (data obrashhenija 10.02.2019).
8. Guerlain Catalogue produits cosmétiques [Jelektronnyj resurs]. URL: http://www.guerlain.com/fr/ (data obrashhenija 15.01.2019).
9. Sephora [Jelektronnyj resurs]. URL: http://www.sephora.fr (data obrashhenija 08.07.2019).
10. Nocibe [Jelektronnyj resurs]. URL: https://nocibe.fr (data obrashhenija 08.07.2019).
11. Lüscher, M. The Lüscher Color Test / transl. and ed. by Ian A. Scott. Y. : Pocket Books, 1971. 187 p. Ориг. изд. Random House, 1969.
12. YAn’shin P.V. Psihosemantika cveta [Psychosemantics of color]. SPb.: Rech’, 2006. 368 s.